前言

    第一部分 个体的习惯

    第一章 习惯回路 习惯是如何运作的？

    第二章 渴求的大脑 如何创造新习惯

    第三章 习惯改变的黄金法则 为什么习惯会发生变化

    习惯改变的黄金法则

    你无法根除坏习惯，你只能改变它

    原理：用同样的暗示，提供同样的奖赏，改变中间的惯常行为

    第二部分 成功的组织机构习惯

    第四章 核心习惯 最重要的习惯

    第五章 星巴克和成功的习惯 让意志力变成自发意识

    第六章 危机就是转机 领导者怎样通过事故创造新习惯

    第七章 连锁销售商能预知消费者的行为 企业如何能预测操纵你的习惯

    第三部分 社会的习惯

    第八章 蒙哥马利公交车抵制事件 社会运动如何发生

    第九章 自由意志的神经学 我们是否要为我们的习惯负责？

    附录 读者实践指南

    译后记

    中信Kindle 热书榜习惯的力量

    [美] 查尔斯·都希格著

    吴奕俊 陈丽丽 曹 烨 译

    中信出版社图书在版编目(CIP) 数据

    习惯的力量 (美)都希格著；吴奕俊等译.—北京：中信出版社，2013.4

    书名原文：The Power of Habit

    ISBN 978–7–5086–3801–0

    I. 习… II.①都…②吴… III. 行为经济学-通俗读物 IV. F069.9–49D5

    中国版本图书馆 CIP 数据核字(2013)第 003363号

    The Power of Habit by Charles Duhigg

    Copyright ? 2012, Charles Duhigg

    Simplified Chinese translation copyright ?2013 by China CITIC Press

    ALL RIGHTS RESERVD

    本书仅限于中国大陆地区发行销售

    习惯的力量

    著 者：[美]查尔斯·都希格

    译 者：吴奕俊 陈丽丽 曹 烨

    策划推广：中信出版社(China CITIC Press)

    出版发行：中信出版集团股份有限公司

    (北京市朝阳区惠新东街甲4 号富盛大厦2 座 邮编 100029)

    (CITIC Publishing Group)

    中信出版社官网：http:www.publish.citic.com

    官方微博：http:weibo.comciticpub

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    第一部分 个体的习惯

    第一章 习惯回路 习惯是如何运作的？

    第二章 渴求的大脑 如何创造新习惯

    第三章 习惯改变的黄金法则 为什么习惯会发生变化

    第二部分 成功的组织机构习惯

    第四章 核心习惯 最重要的习惯

    第五章 星巴克和成功的习惯 让意志力变成自发意识

    第六章 危机就是转机 领导者怎样通过事故创造新习惯

    第七章 连锁销售商能预知消费者的行为 企业如何能预测操纵你的习惯

    第三部分 社会的习惯

    第八章 蒙哥马利公交车抵制事件 社会运动如何发生

    第九章 自由意志的神经学 我们是否要为我们的习惯负责？

    附录 读者实践指南

    中信 Kindle 热书榜谨以此书献给我最好的朋友，她以爱和鼓励教会我如何以合适的语言服务于他人。

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    习惯疗法

    是科学家最喜欢的研究对象。

    丽莎·艾伦是一位 34 岁的女士。她 16 岁就开始吸烟喝酒，之后的大部分时间都在和肥

    胖作斗争。她曾借债度日，在她 20 多岁的时候，讨债公司追着她索要 1 万美元的债务。简历

    显示她干得最长的工作持续时间还不到一年。

    不过今天站在研究人员面前的这位女士苗条而充满活力，有着两条长跑运动员的腿。她

    看上去比档案照片上的自己要年轻 10 岁，比房间里其他人都要健康。根据丽莎最近的情况资

    料，她不再拖欠外债，也不再喝酒，而且已经在一家图形设计公司连续干了39 个月。

    丽莎每次去位于马里兰州贝塞斯达的实验室时，都要回答清单上的问题。“你上次吸烟是

    什么时候？”一位医生看着清单问道。

    “几乎是 4 年前了，”她回答道，“从那时起，我减掉了 60 磅的体重，开始跑马拉松。”她

    还开始攻读硕士学位，并买了房，这可是个不小的转变。

    房间里的科学家——有神经学家、心理学家、遗传学家和社会学家，在过去的 3 年里，依靠美国国家健康研究所的资金，研究测试了包括丽莎在内的 24 个人——有吸烟上瘾的，暴

    饮暴食的，酗酒成性的，疯狂购物的，以及有其他破坏性习惯的人。所有这些研究参与人员

    都有一个共同点，他们的生活都在较短的时间内焕然一新。研究人员想弄清楚这是怎么发生

    的。所以他们测量了所有被试者的主要表征，在他们家中安装摄像头，观察被试者的日常活

    动，研究他们的 DNA 序列。在科技的帮助下，科学家们可以实时观察人类大脑。当受试者接

    触到诸如吸烟和美食的时候，研究人员能观测到他们大脑中血液和电脉冲的情况。研究人员

    的目标是从神经层面上弄清楚人类习惯的运作机理，以及如何才能改变习惯。

    医生对丽莎说：“我知道你已经把这事说了很多遍了，但我有些同事是听别人转述的，你

    不介意再介绍一遍你是如何戒烟的吧？”

    丽莎说：“没问题啊，这事得从开罗说起。”她解释说那次旅行是匆匆决定的。几个月前，她的丈夫下班回家说要跟她离婚，因为他有了另一个女人。丽莎愣了好一会儿才反应过来，然后意识到自己的婚姻完蛋了。她先是难受了一段时间，后来开始着了魔似的调查他，跟踪

    他的新女友走遍全城，还在午夜的时候打她的电话，然后挂机。有一天晚上，丽莎喝得醉醺

    醺地出现在这个女人的家门口，她用力敲打着大门，尖叫着说要放火把房子烧掉。

    丽莎说：“那段时间我过得不太好，我一直想去亲眼看看金字塔，我的信用卡还没刷爆，所以就去了。”

    抵达开罗后的第一个早晨，丽莎在附近清真寺召唤祈祷者的声音中醒来。酒店房间里一

    片漆黑，因为看不见，加上时差没倒过来，于是她起身找烟抽。

    她的头太晕了，直到闻到塑料烧焦的味道才意识到自己把钢笔当万宝路香烟点着了。在

    过去的 4 个月中，哭泣、暴饮暴食、失眠、无助、抑郁、愤怒填满了她的生活，伴随的还有

    被羞辱的感觉。丽莎躺在床上，感觉自己崩溃了，她说：“当时感到一阵难受，我觉得我想要

    的一切都变得支离破碎，连抽烟都出问题。然后我开始想我的前夫，还有回去之后找新工作

    会有多难，我又会有多讨厌那个工作。此外，我一直以来都觉得自己的健康状况很差。我从

    她床上起来，结果打翻了水罐，它掉在地板上摔得粉碎，我哭得更厉害了。心里满是绝望，好

    像我不得不有所改变，至少改变一样我可以控制的东西。”

    丽莎起来洗了个澡，离开了酒店。她上了一辆出租车，穿过开罗拥挤的街道，走上通往

    狮身人面像和吉萨金字塔的土路，前往那片一望无际的大沙漠。此刻，她心中的郁闷和怨气

    消失了一会儿。她想自己得有个生活的目标、有个努力的方向。

    她坐在车里，决定还要来一次埃及，并且要穿越沙漠。

    丽莎知道这想法很疯狂。她当时身体状况不好，又胖，银行也没有存款。她连自己眼前

    的这片沙漠叫什么都不知道，也不知道穿越沙漠能否成行。不过，这都不重要，她只需要一

    件能集中精神的事。丽莎下了决心，要花一年的时间来准备这次穿越。要想活着完成这次远

    行，她就必定要作些牺牲。具体来说，她得先戒烟。

    11 个月后，丽莎成功穿越沙漠，不过她是和其他 6 个人一起，而且是坐在空调车里穿越

    的。车里装有水、食品、帐篷、地图和定位系统，还有一台双向电台，戒不戒烟变得并不重

    要了。

    但坐出租车那时，丽莎并不知道会这样。对实验室的科学家来说，她这趟出行的细节并

    不重要，因为他们明白，那天在开罗，丽莎下定决心戒烟以实现她的目标，这种思想的细微

    变化触发了一系列的变化，最终影响到了她生活的方方面面。在那之后的 6 个月，她用跑步

    代替了吸烟，这也改变了她的饮食习惯、工作习惯、睡眠习惯、储蓄习惯、工作日的安排、未来的计划等。她先开始跑半程马拉松，然后是全程马拉松。她重新回学校读书，买了套房

    子，并且订婚了。最后她受邀参与科学家的研究，当研究人员开始检查她大脑的图像时，他

    们发现旧习惯在大脑中形成的神经模式完全被新模式取代。研究人员依然能看见以前行为引

    发的神经活动，但这些神经脉冲在大量的新脉冲面前显得微不足道。丽莎的习惯改变了，她

    的大脑也发生了变化。

    科学家确信导致这种变化的不是丽莎的开罗之旅，也不是离婚或那次沙漠之旅，而是因

    为丽莎集中精神，开始想改掉吸烟这个习惯。所有受试者都经历了相似的过程。通过集中在

    一个模式(即所谓的关键习惯)上，丽莎学会了如何改变生活中的其他习惯。不仅个人能有

    这种改变，当公司聚焦习惯的改变时，整个公司都会发生变化。比如宝洁、星巴克、镁铝公

    司与塔吉特公司，就抓住了这个要点，进而影响到整个公司的运作、员工之间的交流，甚至

    在客户未察觉的情况下，影响到了人们的购物方式。

    一位研究人员在测试接近尾声时跟丽莎说：“我想让你看看最近的扫描结果。”他在电脑

    上打开了一张照片。“你看到食物的时候，”他一边说一边指着大脑中心附近的一块地方，“大

    脑与欲望和饥饿有关的区域依然活跃，大脑依然在制造让你暴饮暴食的冲动，但是，这个区

    域有新活动。”研究人员指着离她前额最近的区域接着说，“我们相信大脑的这部分开始抑制

    你的行为，让自律行为开始了，这里的活动随着你成功的次数越来越多，变得越来越明显。”

    丽萨是科学家们最喜欢的受试者，因为她的大脑扫描图非常有趣，在制作行为模式图

    (也就是习惯在我们大脑内所在位置的图)时非常有用。医生告诉她：“你在帮助我们弄清楚

    决定是如何变成自动行为的。”

    房间里的所有科研人员都觉得他们即将有大发现，事实的确如此。

    你早上起来做的第一件事是什么？是去洗澡、查邮件，还是从厨房灶台那里抓个甜甜

    圈？你是洗脸前刷牙还是洗脸后刷牙？是先系左脚的鞋带还是右脚的鞋带？你在出门的时候会跟孩子们说什么？你开车走哪条路上班？你坐到办公室时，是先看邮件，还是先和同事聊

    天，又或者直接写备忘录？中午吃沙拉还是汉堡包？回家时，你是穿上跑鞋跑步，还是倒杯

    酒，在电视机前吃晚餐？威廉·詹姆斯在 1892 年曾这样写道：“所有人的生活都有其明确的形

    态，但其实都是由各种各样的习惯构成的。”

    我们每天做出的大部分选择似乎都是精心考虑的决策结果，其实不然。这些选择都是习

    惯的结果。虽然每种习惯的影响相对有限，但随着时间的推移，你吃饭时点的菜，每天晚上

    对孩子们说的话，你是储蓄还是消费，锻炼的频率，以及你的思维组织与日常工作安排，对

    你的健康、工作效率、经济保障以及幸福都会有巨大的影响。杜克大学 2006 年发布的研究

    报告表明，人每天有40%的行为并不是真正由决定促成的，而是出于习惯。

    从亚里士多德到奥普拉，威廉·詹姆斯和他们一样，花了很多时间去研究为什么会存在习

    惯。但直到 20 年前，科学家和商人们才真正开始了解习惯的运作机理，更重要的是，还发现

    了习惯是如何改变的。

    本书分为三个部分。第一部分的焦点是习惯如何在个人生活中产生。这部分探讨了与习

    惯形成有关的神经学，如何养成新习惯、改掉老习惯和老方法。比如，某位广告人以前如何

    将刷牙从一项鲜有的做法变成了全国性的习惯；宝洁集团如何利用消费者的习惯性欲望，把

    一种叫纺必适的喷雾剂变成了一桩价值数十亿美元的生意；戒酒无名会是怎样在成瘾的症结

    上纠正人的习惯，改变人们生活的；还有托尼·邓吉是怎样让球员自动对场上暗示做出反应，扭转全美橄榄球联盟中最差球队的命运的。第二部分研究了成功公司和组织的习惯，详细介

    绍了保罗·亨利·奥尼尔在当上财政部部长之前，是如何通过聚焦关键习惯，让一家挣扎于生死

    存亡边缘的铝业公司在道琼斯工业平均指数公司中拔得头筹的；还有星巴克是怎样将旨在增

    强意志的习惯灌输给一位高中辍学生，使其变成顶级经理人的；并讲述了为什么当医院的组

    织习惯偏离正轨时，最有才华的外科医生也会犯下大错。

    第三部分探讨的是社会习惯，介绍了小马丁·路德·金和民权运动的成功之道——一部分原

    因就是改变了亚拉巴马州蒙哥马利县根深蒂固的社会习惯；也解析了同样的做法如何帮助年

    轻牧师瑞克·沃伦在加州的鞍峰谷建立了全美最大的教堂。最后，该部分还探讨了棘手的伦理

    问题，比如英国的一位谋杀犯如果能令人信服地证明是自己的习惯导致了杀戮，那么是否应

    该让他获释。

    本书的所有章节都围绕一个中心论点：如果弄清楚习惯运作的原理，习惯是可以被改变

    的。

    本书参考了上百项学术研究，采访了超过 300 位科学家和高管，并且参考了许多公司作

    的研究。本书集中研究了严格意义上的习惯：有时我们刻意做出的选择会在自己停止有关思

    考后持续，而且是日复一日地持续。在某一刻，我们会有意识地决定应该吃多少，想安排自

    己何时去办公室，多久喝一次酒，或者什么时候去慢跑，然后就不再作选择，这些行为会自

    然而然地持续。这是人类神经系统作用的自然结果。通过弄清楚背后的原理，你可以重新构

    建你选择的模式。

    8 年前我还是报社的记者，在巴格达工作，刚刚开始对有关习惯的科学研究感兴趣。根

    据我的观察，美国军队对士兵的训练可以说是历史上最大的习惯形成实验之一。军队会精心

    设计，通过基本训练使士兵养成一些习惯，让士兵知道如何射击、思考，在敌方火力下如何

    交流。在战场上，每一个命令都在利用士兵经过长期训练，能够作出自动反应的行为。整个

    军队都依靠不断进行的常规训练来建造基地，设定战略优先目标，决定如何应对敌人的攻击。在战争的早期阶段，武装分子散布四处，美军的伤亡率也在上升，指挥官们在寻找能够灌输

    到士兵和伊拉克人身上的习惯，希望借此创造可持续的和平。

    在到达伊拉克两个月后，我听说一位指挥官在巴格达南部90 英里的小城市库法开展了一

    个临时的习惯修正项目。这位陆军少校分析了近期的暴乱视屏，发现了其中的一个模式：暴

    力活动发生前，一般都会有大群的伊拉克人聚集在广场或者开阔地上，几个小时后，人群越

    来越庞大，接着会有人兜售食品，还会有很多人围观，然后有人丢了一块石头或者一个玻璃

    瓶，事情就变得不可收拾了。

    少校在与库法市市长会面时，提出了一个奇怪的请求：能否不让兜售食品的人靠近广

    场？市长同意了。几个星期后，一小群人聚集在库法的大清真寺附近，中午过后，人越来越

    多。有些人开始愤怒地喊口号，伊拉克警察意识到有麻烦了，于是通知基地并要求美军待命。

    到了傍晚，人群开始焦躁不安，饿了起来。大家在寻找之前广场上无处不在的肉串贩子，但

    是这次一个都没看见。围观的人群散了，那些喊口号的人也疲惫不堪，到晚上 8 点，所有人

    都离开了。

    我去库法附近的基地参观时，与这位少校聊过。他告诉我说，你不一定会从习惯的角度

    来思考人群的行为，而他在自己的职业生涯中一直都在研究有关习惯形成的心理学。

    在新兵营时，他养成了子弹上膛的习惯，即使在战区也能睡着的习惯，在混乱的战斗中

    集中注意力的习惯，在筋疲力尽、势单力孤时做决策的习惯。他上过一些课，里面教会了他

    储蓄、每天锻炼、与室友交流的习惯。在他升职之后，他学到了组织习惯的重要性(能让下

    级做决策而不用一直向上级请示)，以及正确的习惯是怎样让之前他无法忍受的军民工作更

    加融洽的。在伊拉克，他看到了民众与文化也符合很多同样的规则。他说在某种意义上，一

    个社群就是成千上万有着各种习惯的人的巨大集合，人群受到不同影响，会导致暴力或和平

    的不同结果。除了禁止食品小贩进入广场外，他还在库法做了很多其他的实验，想以此影响

    居民的习惯。自从他来到那里之后，就再也没出现过一例暴乱。

    少校告诉我：“理解各种习惯是我在军队里学到的最重要的事情，这改变了我的世界观。

    你想很快睡着，醒来时精神抖擞吗？那么你得注意自己的睡眠模式，还有你起床时会自然而

    然开始做什么。想让跑步变得轻松吗？你得让跑步变成一种日常活动。我就这样训练我的孩

    子们。我和妻子为我们结婚写了一些习惯计划。在军事指挥会议上，我和其他军官们讨论的

    也是习惯问题。在库法没有任何一个人告诉我们说让肉串摊贩走开就能够影响聚集的人群。

    一旦在你眼中，一切事物都是习惯的集合，你就会觉得好像有人给了你一只手电筒和一根撬

    棍，然后你就可以放手大干了。”

    少校是一位来自佐治亚州的矮个子男人，他总是往杯子里吐瓜子壳或者嚼过的烟叶。他

    告诉我，在他入伍前，他能找到的最好的工作是维护电话线，或者他也可能变成贩卖冰毒的

    毒枭(他高中一些同学就是这样)，人生道路并不成功。现在，他在世界上最复杂的军事组

    织之一的美国军队中管理着 800 名士兵。

    “我跟你说，如果像我这样的乡巴佬都能学会这个，任何人都可以。我总是跟我的士兵们

    说，如果你的习惯对了，你是无所不能的。”少校说道。

    在过去的 10 年里，我们对有关习惯的神经学和心理学的了解突飞猛进，同时对我们生活、社会以及组织机构中习惯模式的运作方式也有了一定的认识，其程度在 50 年前是无法想象的。

    现在，大家都知道习惯如何产生、如何改变，并弄清了习惯机理背后的科学。我们知道如何

    将习惯拆分并将它们重组，以符合自己的要求。我们清楚如何才能让一个人少吃，更多地运动，工作更有效率，生活更加健康。虽然我们也许无法轻轻松松在短时间内改变习惯，因为

    这从来就不是一件简单的事。但改变是可能的，而且我们现在也知道了应该如何去做。第一部分

    个体的习惯第一章

    习惯回路 习惯是如何运作的？某段记忆比另一段更重要？

    1993 年秋，一个人走进了圣迭戈加州大学的一间实验室。这是一次安排好的会面，这次

    会面将颠覆我们对习惯的认识。这个人年纪比较大，身高 6 英尺[1]

    ，穿着领尖有蓝色纽扣的

    衬衫。随便哪个 50 岁阶段的高中聚会，与会者都会羡慕他那一头浓密的白发。关节炎让他在

    实验室的过道上显得有些蹒跚，他牵着妻子的手，慢慢地走着，好像对下一步会怎样毫无信

    心。

    大约在一年前，这位后来在医学文献中广为人知的尤金·保利，正待在普莱亚岱瑞的家中，准备着晚餐，这时他的妻子告诉他，他们的儿子迈克尔要来了。

    尤金问道：“谁是迈克尔？”

    他的妻子贝弗利说：“你的孩子啊，你知道的，就是我们养大的那个。”

    尤金茫然地看着她，问：“那是谁？”

    第二天，尤金开始呕吐，腹部的绞痛让他满地打滚。不到24 小时，他的脱水情况已经非

    常严重，吓坏了的贝弗利带着他去了急症室。尤金的体温开始上升，达到了 40.6 摄氏度。他

    浑身大汗，医院的床单上留下了他的大片汗渍。他变得神志不清，还有些暴躁，护士在给他

    的手臂进行静脉注射的时候，他朝着护士大吼大叫，推推搡搡。在镇静剂发挥作用之后，医

    生在他后背的两块脊柱之间插入一根长长的针，抽取了脑脊髓液。

    医生在抽取脑脊髓液的时候立刻就意识到了问题。大脑和脊椎神经周围的液体是保护人

    体免受感染和伤害的。如果人健康的话，液体澄清而且流动很快，会在针的周围形成顺滑的

    移动感。而尤金脊椎里的液体样本浑浊，并且很黏稠，好像里面混杂了特别小的沙砾。在化

    验结果出来时，尤金的医生弄清楚了他的病情：他得了病毒性脑炎，这种病是由一种无害的，会引发唇疱疹以及皮肤轻微感染的病毒造成的。不过，这种病毒极少会进入大脑，而一旦进

    入脑，在入侵脑组织后，会对我们的思想、梦境，还有某些人认为的灵魂寄居的地方造成灾

    难性的伤害。

    尤金的医生告诉贝弗利，他们没办法修复已经造成的损伤，但是大剂量的抗病毒药物也

    许可以阻止病毒扩散。尤金昏迷了 10 天，濒临死亡。随着药物渐渐起效，他的烧退了，病毒

    也消失了。他最终醒来时，十分虚弱，整个人精神恍惚，也没法好好吃东西。他的语言能力

    受到了影响，有时候还上气不接下气，好像突然忘了怎么呼吸，但是他还活着。最终，尤金

    恢复了一些，医生给他作了一系列测试。医生惊讶地发现尤金的身体，包括他的神经系统，基本上都安然无恙。他的四肢可以动，对噪音和光也有反应。不过在作过头部扫描之后，医

    生发现他大脑的中心区附近有阴影，这不由得让人担心。病毒已经摧毁了颅骨和脊椎交汇处

    一块椭圆形的脑组织。医生警告贝弗利说：“他也许不是你认识的那个人了，如果他不再是你

    以前的丈夫，你得作好准备。”尤金被推进了医院的另一头。不到一周，他的吞咽功能恢复了。

    又过了一周，他的语言能力恢复正常，说要吃果冻和盐，看电视时会换台，抱怨说肥皂剧太

    无聊。5 周后，他被送到了康复中心，这时他已经能在走廊里散步，而且不管护士想不想听，一个劲儿地建议说周末应该怎么过。一位医生告诉贝弗利：“我从没见过有人能康复成这样，我不想让您抱太大的希望，但这

    太令人惊讶了。”不过贝弗利还是很担心，在康复中心，可以很清楚地看到这次得病改变了她

    的丈夫。比如，每个星期尤金都搞不清日子；不管医生和护士们自我介绍了多少次，他依然

    记不得他们的名字。有一天，医生离开了房间，尤金莫名其妙地问贝弗利：“你干吗老问我这

    些问题？”等他出院回家，事情就变得更怪异了。尤金似乎记不起自己的朋友们。在交谈时，他没法接上话。有时候在早晨，他会起床，走进厨房给自己煎培根鸡蛋，然后回到被窝，打

    开收音机。40 分钟后，他会把同样的事情再做一遍：起床，煎培根鸡蛋，回到被窝，玩收音

    机。然后再重复。

    贝弗利吓坏了，她去找了专家咨询。其中一位专家是圣迭戈加州大学专门研究记忆丧失

    的研究人员。在一个阳光明媚的秋日，贝弗利和尤金走进了加州大学里一座没有任何特征的

    建筑，他们拉着手慢慢地走过走廊。进去之后，研究人员让他们来到一间小的测试间。尤金

    开始和一位使用电脑的年轻女士攀谈。

    尤金对着这位女士使用的电脑比画着说：“当电子工程师这么多年，我一直都对这些东西

    感到惊奇，我小的时候，这东西还搁好几个 6 英尺高的架子里，有整个房间那么大。”女士继

    续敲着键盘，尤金笑着说：“这太不可思议了，所有这些蚀刻的电路，还有那些二极管、三极

    管，我工作那会儿，这东西需要好几个 6 英尺高的架子撑着。”这时一位科学家走进了房间，然后作了自我介绍，他让尤金自报年龄。

    尤金回答道：“我看看，50 岁或 60 岁吧。”其实他 71 岁了。

    科学家开始在电脑上打字。尤金指着电脑，笑着说：“这真了不起，你知道，我当电子工

    程师的时候，这东西得用好几个6 英尺的架子撑起来呢!”

    这名科学家名叫拉里·斯奎尔，52 岁，在过去 30 年里，他一直在研究记忆神经解剖学。

    他的专长是研究大脑的记忆方式，而他与尤金的合作很快将向他自己和其他成百上千的研究

    人员打开一个新世界，如今他们已经重塑了我们对习惯运作机理的理解。斯奎尔的研究将让

    我们看到，即便有些人记不住自己的年龄或者几乎什么都记不住，但身上依然会出现看上去

    复杂得不可思议的各种习惯，你会意识到所有人每天都在依赖相似的神经过程生活。他和其

    他人的研究，有助于揭示影响众多选择的潜意识背后的机理。从表面上看，这些选择都是理

    性思考的产物，但实际上是我们大部分人几乎没有注意到或不能理解的欲望在发挥着影响。

    斯奎尔与尤金会面时，斯奎尔已经花了几周时间研究他的大脑扫描图。扫描图显示尤金

    颅骨内几乎所有受到损伤的地方，都集中在脑中央 5 厘米大小的区域。病毒几乎完全摧毁了

    他的内侧颞叶，这部分由白色的脑细胞组成，科学家怀疑它管理着人类的所有认知活动，比

    如回忆过去以及对某些情绪的控制。这部分完全被破坏并没有让斯奎尔大吃一惊，他知道病

    毒性脑炎具有几乎外科手术般精准的组织侵蚀能力，而且整个过程毫不留情。让斯奎尔惊讶

    的是，这些扫描图看起来太熟悉了。

    30 年前，斯奎尔在麻省理工学院攻读博士，他与一个研究小组共同研究一位被称为“H.

    M.”的人，这是医学史上最著名的病人之一。这位病人真名叫作亨利·莫莱森，科学家为了保护

    他的隐私，在他去世前，一直都对外界隐瞒了他的真实身份。亨利·莫莱森在 7 岁那年被自行车撞倒，头部受伤。很快，他出现了癫痫的症状，开始不时晕厥。到 16 岁的时候，他第一次

    癫痫大发作，整个大脑都受到了影响。不久，他开始时常失去知觉，有时一天能达到 10 次。

    到 27 岁的时候，亨利·莫莱森感到绝望了。抗惊厥药物没有效果。他是个聪明人，但是

    保不住自己的工作，还和父母住在一起。亨利·莫莱森渴望过正常人的生活。所以他试图找一

    位能在自己身上进行治疗实验，又不怕医疗事故的医生帮助自己。研究表明，他大脑被称为

    海马体的这部分可能与癫痫发作有关。后来医生建议给莫莱森做开颅手术，抬高他大脑的前

    部，然后用一根小管子吸出颅内的海马体以及周围的组织，莫莱森同意了。

    手术是 1953 年做的，莫莱森痊愈后，他的癫痫发作频率降低了。不过，与此同时，他

    的大脑显然发生了巨大的变化。莫莱森知道自己的名字，知道母亲来自爱尔兰，他能记得

    1929 年的股市崩盘以及诺曼底登陆的有关新闻报道。但手术之前那 10 年的所有记忆、经历

    还有磨难都被消除了。医生用扑克牌和数字表测试他的记忆，结果发现莫莱森对新信息的记

    忆时长不超过 20 秒。

    从手术到 2008 年去世，莫莱森见过的每个人，听过的每首歌，去过的每个房间，都成

    了完全新鲜的经历。他的大脑在时间上被冻结。每天他都对别人拿个黑色的长方形塑料块对

    着电视机就能换台感到大惑不解。他一遍又一遍地将自己介绍给医生和护士，每天重复几十

    遍。

    斯奎尔跟我说：“我喜欢研究亨利·莫莱森，因为记忆似乎是非常实际、让人激动的研究大

    脑的方式。我在俄亥俄州长大，我能记得一年级的时候，老师给大家发蜡笔，我将所有颜色

    混在一起，想看看能不能弄出黑色。我为什么会有这段记忆，却记不得老师的模样？为什么

    我的大脑会认为某段记忆比另一段记忆更重要？”

    当斯奎尔拿到尤金的大脑扫描图时，他惊奇地发现这些图和亨利·莫莱森的扫描图太像了。

    两个人的大脑中间都有一个核桃大小的空穴，尤金的记忆和亨利·莫莱森的一样，都被移除了。

    斯奎尔开始给尤金作检查，不过在他眼里，这位病人和亨利·莫莱森有着很大的不同。虽

    然几乎所有人只要和亨利·莫莱森见面几分钟就知道不对劲，但尤金却能够将对话进行下去，而且做的事情不会让粗心的观察者意识到有什么问题。

    亨利·莫莱森手术的效果不太理想，让他下半生一直住在医院里。而尤金则和妻子住在家

    中。莫莱森基本上没法真正和人对话。相比之下，尤金有一种奇妙的能力，几乎可以将任何

    对话都转到自己能聊很久的话题上，比如聊聊人造卫星，他以前为航天公司当过技术员；还

    有天气，这也是个可以聊很久的话题。

    斯奎尔开始测试，先问了尤金年轻时候的事情。尤金介绍了他在加州中部的家乡小镇，说了他在商船上的经历，还谈到了他年轻时去澳大利亚旅行的事。他能记得 1960 年之前生

    活中发生的大部分事情。当斯奎尔问他近几十年的事情时，尤金礼貌地转换了话题，说他不

    太能回忆起最近的事。

    斯奎尔作了几项智力测验，发现作为一个记不起过去30 年生活的成年男性，尤金的智力

    依然不错。而且，尤金身上依然还有他在年轻时候养成的各种习惯，所以当斯奎尔给他一杯水，或者为他说出细节更丰富的答案而表扬他时，尤金会表示感谢，同样也报以恭维。每次

    有人进房间时，尤金都会介绍自己，然后寒暄一番。

    但当斯奎尔要尤金记住一串数字，或者描述实验室门外的走廊时，这位病人记住的新信

    息都是一分钟之内的。有人给尤金看他孙辈的照片，他完全认不出他们。斯奎尔问他是否知

    道自己病了，尤金说他完全不记得自己生病的事，也不记得住院的事。实际上，尤金完全不

    记得自己有健忘症。他自己的心象(mental image)里根本没有失忆这部分内容，而且因为

    他不记得自己身上的损伤，所以觉得一切正常。

    在与尤金会面的几个月后，斯奎尔做了些实验，测试了尤金的记忆极限。那时，尤金和

    贝弗利已经从普莱亚岱瑞搬到了圣迭戈，住得离他们的女儿近了些，而斯奎尔则经常去他们

    家给尤金作测验。有一天，斯奎尔要尤金画一幅他房子的素描。尤金连标出厨房或卧室位置

    的基本示意图都画不出来。斯奎尔问：“早上起床的时候，你是怎么离开房间的？”尤金说：

    “你知道的，我真的不晓得。”

    斯奎尔在笔记本电脑上作记录，在这位科学家打字时，尤金的注意力转移了，他扫视了

    房间，然后站了起来，走到了过道，打开了卫生间的门。几分钟后，尤金冲了厕所，洗了手，然后在裤子上擦了擦手，走回到客厅，又坐在斯奎尔边上的椅子上。他耐心地等待斯奎尔问

    下一个问题。

    当时，没有人奇怪为什么一个画不出自己家地图的人可以迅速找到卫生间。但这个问题

    最终引出了一连串的发现，形成了我们对习惯的力量的理解。这有助于点燃一场如今有成百

    上千的研究人员投身其中进行钻研的科学革命，这是我们第一次了解影响我们生活的所有习

    惯。

    尤金坐在桌子边，看着斯奎尔的笔记本电脑，对它比画着说道：“这太神奇了，你知道，我以前当电子工程师时，这东西需要好几个 6 英尺高的架子撑着。”

    在搬进新房子的头几周过后，贝弗利试着每天带尤金出去走走。医生告诉她说让尤金锻

    炼锻炼很重要，而且如果尤金在房子里待得太久的话，贝弗利会被逼得发疯的，因为他老是

    在无限循环中问同样的问题。所以每天早晨和下午，她都带尤金在街区走一圈，总是一起，也总是走同一条路。

    医生们提醒贝弗利，她需要一直观察尤金。他们说如果尤金迷路了，他就永远找不到回

    家的路。不过有一天早上，贝弗利还在穿衣服，尤金就从前门溜了出去。他喜欢挨个房间游

    荡，所以贝弗利过了好一阵才发现丈夫不见了。她顿时慌了神，跑到街上仔细寻找，结果看

    不到他。贝弗利到邻居家，用力地敲窗户。因为小区里的房子看起来差不多，也许尤金糊涂

    了，进了邻居家。她跑到门口猛按门铃直到有人应门，结果也没找到尤金。她又跑回到街上，一边奔跑，一边在街区里大声喊着尤金的名字，急得哭了起来。要是尤金走上机动车道该怎

    么办？他应该怎么告诉别人自己住在何处？贝弗利在外面寻找了 15 分钟，把四处找了个遍，最后她跑回家准备报警。

    等她跑回自己家，发现尤金在客厅里，坐在电视机前看着历史频道。尤金看着泪流满面

    的贝弗利一脸茫然。他说他不记得自己离开过房子，不知道去过哪儿，不理解为什么贝弗利

    这么伤心。贝弗利看见桌子上摆着一堆松球，和她在街那头邻居家院子里看到的一样，于是凑近去看尤金的手，她发现他的手指上有松汁。这时她确信尤金自己出去走了一圈，游荡到

    街的另一头，收集了一些纪念品。

    而他找到了回家的路。

    很快，尤金每天早上都去散步。贝弗利试着要阻止他，但这无济于事。

    “即便我告诉他，要他待在房里，他过几分钟就不记得了。”贝弗利告诉我说，“我跟了他

    几次，想确定他不会迷路，他每一次都能自己回来。”有时候尤金会带着松球或石块回家。有

    一次他拿了个钱包回来，还有一次是一条小狗。尤金永远都不记得这些东西是哪里来的。

    当斯奎尔和助手听说尤金自己出去散步，他们开始怀疑尤金的大脑内有什么在起作用，而这与他的有意识记忆毫无关系。于是他们设计了一项实验，让斯奎尔的一位助手去拜访尤

    金，并让尤金画一张他所住街区的地图。尤金画不出来。于是这位助手要他画自己房子在街

    上的位置。尤金画了一点儿，然后就忘了自己要做什么了。助手要他指出哪扇门通向厨房。

    尤金扫了一眼房间，说自己不知道。于是助手又问尤金如果他饿了会怎么办。尤金站起来，走进了厨房，打开了壁橱，从里面拿了一罐坚果。

    那个星期晚些时候，另一个人加入了尤金的日常散步活动。他们一起走了15 分钟，在南

    加州四季如春的环境里，闻着空气中浓郁的紫茉莉香。尤金话不多，但总是在带路，而且好

    像知道自己在往哪走。他从来都不问方向。等他们走到房子附近的街角时，和尤金一起散步

    的人问尤金住在哪儿，尤金说：“我确实不知道。”然后他走上自己房子前的人行道，打开了

    房子前门，进了客厅开电视。对斯奎尔来说，尤金显然在吸收新信息。但是这些信息存在他

    大脑的什么地方？怎么会有人在说不出厨房位置的时候，却可以进去翻出坚果罐子？在不知

    道自己家所在时，能找到回家的路？斯奎尔苦思冥想，是不是尤金损坏的大脑中正在形成新

    的模式？

    暗示、惯常行为和奖赏

    对一般人来说，麻省理工学院大脑与认知科学系实验室里摆放的东西，让这儿看起来就

    像是个堆满玩具的手术室。里面有迷你手术刀、迷你钻、迷你锯，尺寸还不到 14 英寸，都

    连在一只机械手上。甚至手术台都很小，好像是给儿童做手术用的。房间温度保持在凉爽的

    15.6摄氏度，因为温度低一些能让研究人员的手指在精密操作中保持稳定。在这些实验室中，神经学家切开被麻醉的老鼠的颅骨，将能记录大脑最细微变化的微小传感器植入其颅腔中。

    老鼠醒来后，几乎不会发觉自己脑袋里有很多极小的线像神经蜘蛛网一样展开。这里的实验

    室已经成为习惯形成科学领域一场静悄悄的革命发动的中心，在这里展开的实验揭示了为什

    么尤金以及你、我、他能够形成每天都需要的习惯。实验室在老鼠身上做的实验，让我们看

    到了大脑中错综复杂的奥秘，不管你是刷牙还是在院子里的车道上把车倒出来，大脑中都会

    出现复杂的变化。对斯奎尔来说，这些实验室帮助他了解了尤金是如何养成新习惯的。

    当麻省理工学院的研究人员在 20 世纪 90 年代开始研究习惯这一课题时，也是在这个时

    间段，尤金出现了发烧的症状。研究人员对被称为基底核的神经组织中心十分好奇。你可以

    将人的大脑想象成一颗洋葱，由一层又一层的细胞组成，然后是离头皮最近的外层部分，从进化的角度来看，这部分通常是最近才产生的。你要是梦见新发明或者被朋友的笑话逗乐，这是你大脑的外层部分在工作，也是思维产生的最复杂的地方。

    在大脑深处，靠近脑干，也就是脊柱和大脑结合的位置，这里有着更老、更原始的结构，它们控制着你的自动行为，比如呼吸和吞咽，有人从灌木丛后面跳出来时，你的那种惊吓的

    反应也是源自这里。大脑骨的中心是一个高尔夫球大小的组织块，这个组织块与在鱼类、爬

    行动物或哺乳动物脑部的一样，这就是基底核，是细胞组成的一个椭圆形组织。多年来，科

    学家对其并不十分了解，但是他们怀疑基底核与帕金森氏综合征之类的疾病有关系。

    20 世纪90 年代，麻省理工学院的研究人员开始思考基底核是否也与人的习惯紧密相关。

    他们注意到基底核受伤的动物会突然不知道如何通过迷宫，或者不记得怎样打开装有食物的

    容器。于是研究人员决定用新的微缩技术来进行观察极其微小的细节，看看老鼠在进行一些

    日常活动时，大脑中都有什么变化。经过手术，每只老鼠的颅腔中都被植入了一种像很小的

    游戏摇杆的装置和一堆细电线。之后，研究人员将老鼠放到了 T 形的迷宫中并在另一端摆了

    一块巧克力。

    图 1.1

    迷宫的结构设置是让所有的老鼠先待在隔板之后，前面的隔板打开时会有很大的咔嗒声。

    老鼠听到这声音，看到隔板消失了，通常会在中央走廊里游荡一阵，嗅嗅各个角落，挠挠墙

    壁。它似乎闻到了巧克力味儿，但是不知道怎么找到巧克力。等它到达 T 型的前端时，一般

    都会向右转，远离巧克力，然后再往回走，有时候会没有任何明显原因地停下来。最终，它

    们中的大多数都发现了迷宫里的奖励。但是在它们的兜兜转转中，没有能让人察觉出的模式，好像每一只老鼠都在从容不迫、不假思索地闲逛。

    不过老鼠颅内的装置告诉我们实际情况并非如此。老鼠在迷宫里四处走动时，它的大脑，尤其是基底核，工作得非常卖力。每一次老鼠嗅气味或挠墙时，它的大脑都非常活跃，好像

    是在分析每一种新味道、画面以及声音。老鼠在迷宫里蜿蜒而行时，一直在处理新接收到的

    信息。

    科学家不断重复这个实验。迷宫里同样的路老鼠走了几百次，研究人员观察着每一只老

    鼠大脑活动的变化。一连串的变化慢慢地出现了。老鼠停下来嗅各个角落，然后选了错误的

    方向转弯，它们穿过迷宫的速度越来越快，在它们的大脑内部，有些意料之外的事情发生了：随着每只老鼠学会如何穿越迷宫，它们的思维活动开始减弱。老鼠们的行进路线变得越来越

    自动化，每只老鼠的思考越来越少。

    仿佛是头几次老鼠在探索迷宫，大脑必须全力工作来分析新信息，而经过几天重复走同

    一条路之后，老鼠不再需要去挠墙或去嗅周围的气味儿了，所以与抓挠以及嗅闻相关的脑部

    活动停了下来。老鼠不需要去选择怎么转弯，于是大脑的决策中心偃旗息鼓，它此时要做的

    就是回忆起找到巧克力的最快路径。不到一周，甚至和记忆有关的大脑结构都停止了活动。

    老鼠已经将在迷宫中快速通过的路线变成了自身的一部分，几乎都不需要去思考。

    这种思维习惯化，也就是跑直线、左转、吃巧克力的活动，靠的是大脑的基底核，老鼠

    颅内的探测器表明了这一点。随着老鼠跑得越来越快，大脑工作得越来越少，基底核这一微

    小、原始的神经结构似乎取代了大脑的工作。基底核是回忆行为模式以及依此行动的核心，换言之，基底核甚至在大脑其他部分沉睡时都在存储生物的习惯。

    要想看到这种能力是如何工作的，请看图 1.2，它展示了老鼠第一次接触迷宫时大脑的活

    动。一开始，大脑在整个过程中都十分活跃。

    图 1.2

    一周之后，一旦老鼠熟悉了路线，急速前进变成了一种习惯，老鼠在穿过迷宫时，大脑

    没有什么活动。图 1.3

    这个过程被称为“组块化”，也就是大脑将一系列行为变成一种自动的惯常行为，而这是

    习惯形成的基础。我们每天的生活就靠这些行为组块(数量没有几百，也有几十)。有些很

    简单——你在把牙刷放进嘴里之前会习惯性地抹牙膏上去；有些则复杂一些，比如穿衣服或

    者给孩子准备午餐。

    一些行为过于复杂，所以经过百万年进化的身体组织能将这一切变成习惯，这实在是太

    了不起了。就说在院子的车道上把车倒出来这个例子。刚学会开车时，你倒车时是全神贯注

    的：你得打开车库，开车门，调好座位，把钥匙插进去，然后顺时针转动，调一调后视镜，查看有没有障碍物，接着把脚放在刹车上，挂上倒挡，脚从刹车上移开，心理估算着车库和

    街道的距离，同时控制速度并注意靠近的车辆。这时，要计算保险杠与镜子里看到的东西、垃圾桶还有篱笆的距离，同时在油门或刹车上稍稍用力，而且很可能还要跟坐在你车里的人

    说别开收音机。熟悉了之后，你每次把车开上街几乎都不用去细想。这种惯常的活动以习惯

    的形式发生了。每天有数百万人在做这种复杂的活动而不假思索，因为你一把车钥匙掏出来，我们的基底核就开始工作，找出我们存储在大脑中的与将车倒出来开到街上有关的习惯。一

    旦习惯开始发挥作用，大脑的灰质就会平静下来，或者去进行其他的思考活动，这也是为什

    么我们有足够的脑力去意识到某人把自己的午餐盒忘在了屋子里。

    科学家说习惯之所以出现，是因为大脑一直在寻找可以省力的方式。如果让大脑自由发

    挥，那大脑就会让几乎所有的惯常行为活动变成习惯，因为习惯能让大脑得到更多的休息。

    这种省力的本能是一大优势。工作高效的大脑需要的空间更少，人的头部也会更小，这样的

    孩子在出生时更容易，因此也会降低婴儿和母亲的死亡率。同样，这样的大脑还能让我们不

    用再思考基本的行为，比如走路以及选择吃什么，所以人就有更多的脑力来发明长矛、灌溉

    系统，最终发明出飞机和电视游戏。但保留脑力也是件麻烦的事，因为如果人的大脑在错误

    的时候停工，我们就可能错过重要的事情，比如没有发现躲在灌木丛中的食肉动物或者上街

    的时候无法躲过超速的汽车。所以人大脑的基底核发展出了一套聪明的系统，能够决定什么

    时候让习惯来取代其他活动模式，什么时候让组块行为开始或停止。要想知道它是怎么运作

    的，请仔细地观察老鼠的神经习惯，注意老鼠大脑最活跃的时候，也就是老鼠刚刚进入迷宫

    时，老鼠在隔板移动前听到咔嗒声时，以及在迷宫末端，它发现巧克力时。图 1.4

    波峰出现的时候,是大脑在决定将控制权让给习惯以及选择什么习惯的时候。比如在隔板

    后面，老鼠很难知道自己是否对这个迷宫熟悉，或者这块看起来陌生的板子后面是否还躲着

    一只猫。要处理这种不确定感，大脑一开始会耗费大量脑力，习惯性地去寻找可以让自己决

    定应该使用哪个模式的线索。在隔板后的老鼠如果听到了咔嗒声，它就知道应该使用走迷宫

    的习惯了。如果听到一声猫叫，那它就会选择不同的模式。在活动结束的时候出现了奖品，老鼠的大脑就会醒过来，然后作判断，确定所有的东西都在按照预期发展。

    我们大脑中的这个过程是一个由三步组成的回路。第一步，存在着一个暗示，能让大脑

    进入某种自动行为模式，并决定使用哪种习惯。第二步，存在一个惯常行为，这可以是身体、思维或情感方面的。第三步则是奖赏，这让你的大脑辨别出是否应该记下这个回路，以备将

    来之用。

    图 1.5 习惯回路

    慢慢地，这个由暗示、惯常行为、奖赏组成的回路变得越来越自动化。线索和奖赏交织

    在一起，直到强烈的参与意识与欲望出现。最终，不管是在麻省理工学院的实验室里，还是

    在你家院子的车道上，习惯诞生了。习惯并非确定不变的，在后两个章节中可以看到，习惯是可以被忽略、改变或者替换的。

    但是发现习惯回路太重要了，因为它揭示了一个基本的事实，就是在习惯出现时，大脑不再

    完全参与决策，它要么完全静下来，要么集中做其他的任务。所以除非你可以抵制习惯，找

    到新的惯常行为，不然习惯模式依旧会自动展开。

    简单地了解习惯的运作原理，了解习惯回路的结构，能让我们更轻松地去控制它。一旦

    你将习惯分解开，你就可以调控它了。

    麻省理工学院的科学家安·格雷比尔主持了很多大脑基底核实验，她说：“我们做过实验，训练老鼠一直走迷宫，直到这变成一种习惯，然后我们通过改变奖品的位置来消灭这种习惯。

    之后有一天，我们把奖品放回老地方，再把老鼠放进去，然后，天呐，老鼠的老习惯又立刻

    出现了。习惯从来都不会消失，它们已经被嵌入了大脑的结构中，而这对我们来说是莫大的

    优势，因为如果我们每次放完假后都要重新学习如何开车，那可就太糟糕了。问题是你的大

    脑无法分别好习惯和坏习惯，所以如果你有一个习惯，那么这个习惯会一直蛰伏在你的大脑

    内，等待正确的暗示和奖品的出现。”

    这解释了为什么很难创造出锻炼的习惯或者饮食习惯。一旦你养成了长时间坐在沙发上

    而不是跑步的习惯，或者养成了每次经过装甜甜圈的盒子都要拿一块的习惯，那这些行为模

    式就永远留在了大脑内。不过，同理，如果我们学会去创造可以压制这些习惯引发的常规神

    经活动，也就是控制习惯回路的话，我们就可以把坏习惯压制到幕后，就像丽莎·艾伦在开罗

    之旅后做的那样。而且研究表明，一旦新模式诞生，那么跑步锻炼或者对甜甜圈视而不见就

    会像其他习惯一样变成自然而然的活动。

    没有习惯回路，人的大脑就会停止工作，日常生活中的琐事将占据一切。

    因为受伤或疾病而导致基底核受损的人，往往会变得思维麻痹。他们在进行诸如开门或

    决定吃什么这样的基本活动时会遇到麻烦。他们没办法去忽视那些微不足道的细节。有研究

    发现，基底核受损的病人无法辨认人的面部表情，不管是恐惧还是恶心，他们就是识别不出，因为这些人永远都无法确定自己应该盯着脸的哪部分看。没有了基底核，人就无法调出我们

    日常生活需要依靠的数百种习惯。你在某个早晨有愣住去想是应该先系左边鞋带还是右边鞋

    带吗？你有纠结过应该洗澡前刷牙还是洗澡后刷牙吗？

    当然，那些决定都是习惯性的，不需要消耗脑力。只要你的基底核完整无缺，习惯性的

    暗示就会不断出现，行为也会在你不用思考的情况下发生(不过你度假时，你穿衣服的方式

    可能会不同，或者在早晨进行惯常活动时，刷牙的时间会不同，但自己却不知道)。

    与此同时，大脑依赖自动化的惯常行为也是有风险的。习惯往往有利有弊。

    拿尤金作为例子来看，在他失去记忆后，习惯让他能够正常生活，然后习惯也产生了很

    大的负面影响。

    习惯是脆弱的

    研究记忆的专家拉里·斯奎尔在尤金身上花的时间越来越多，他开始相信尤金在学习新的

    行为。尤金的大脑扫描图显示他的基底核不再受病毒性脑炎的伤害。斯奎尔于是想，像尤金

    这样大脑严重受损的人还有可能使用暗示—惯常行为—奖赏回路吗？这一原始的神经过程可

    以解释为什么尤金能在街区里四处走动，还能在厨房里找坚果罐吗？为了测试尤金是否在形成新的习惯，斯奎尔设计了一个实验。他拿了 16 个不同的物体，都是有亮色塑料小片的玩具。斯奎尔把它们粘在长方形的硬纸板上，然后将其分成 8 对：选

    择 A和选择 B。每一对都是随机选出的，与之相配的硬纸板后面有一张写着“正确”的贴纸。

    尤金坐在桌子旁，研究人员给他一对物品，然后让他选一个。接下来，研究人员要尤金

    把所选的东西反过来，看看下面有没有写着“正确”的贴纸。这是衡量记忆的惯常做法。因为

    只有 16 件物品，而它们总是以同样的 8 对出现，大部分人都能在几轮之后记住哪些是“正确

    的”(猴子在 8~10 天之后可以记住所有标有“正确”的物品)。

    然而不管尤金作了多少次测试，他就是无法记住任何一件“正确”的物品。尤金每周内要

    重复两次这样的实验，每天要看40 对。

    在实验开始后，过了几周，一位研究人员在一次实验开始时问尤金：“你知道自己今天为

    什么要来吗？”

    尤金说：“我不知道。”

    研究人员说：“我们要向你展示一些东西，你知道原因吧？”

    尤金完全记不得之前做过的全部实验，他说：“我是不是要向你描述这些东西，或者告诉

    你它们是用来干什么的？”过了几个星期，尤金的表现出现了改善。经过 28 天的训练，尤金

    挑出贴有“正确”贴纸的物品的准确率达到了 85%。到第 36 天，他的正确率达到了 95%。在

    一次测试之后，尤金看着研究人员，对自己的成功莫名其妙。

    他问研究人员：“我怎么做到的？”

    研究人员说：“告诉我你脑子里在想什么，你是不是跟自己说，我记得我见过那个？”尤

    金指着自己的脑袋回答道：“我不记得，好像是这儿还是哪个地方有反应，然后我的手就去挑

    了。”

    对斯奎尔来说，这是完全合理的。尤金接触到了暗示：一对物品总是以同样的组合出现。

    这里头存在这样一个惯常行为：尤金会选择一个物品，并看看后面是不是贴了贴纸，即

    便他不知道自己为什么要把纸板翻过来看，他也会这样做。然后就是奖赏：在找到贴有“正确”

    字样的贴纸后的那种满足感。最终，习惯回路出现了。

    图 1.6 尤金的习惯回路为了确定他这一模式实际上就是习惯，斯奎尔做了另外一个实验。他将 16 件物品同时摆

    在尤金面前，要他把所有贴有“正确”字样的物品都放在一起。

    尤金不知道从何下手：“老天爷，我怎么能回忆起这个呢？”他摸到一件物品然后想把它

    翻过来，研究人员阻止他说：不能这样，你得把所有同类的放在一起。为什么尤金会想把东

    西都翻过来？尤金解释说：“我觉得，这是个习惯吧。”

    尤金没办法成功。这些东西在习惯回路之外呈现时，他就完全弄不清了。

    这就是斯奎尔在寻找的证据。实验表明，即便对涉及到的活动或物体的记忆连数秒钟都

    不到，尤金也有能力形成新的习惯。这解释了尤金每天早上为什么能出去散步，然后还能回

    家。街上的那些暗示，比如街角的树或者信箱，这些东西在他每次上街时的位置都是固定的，引导他走回自家的前门。这还解释了为什么尤金就算不饿，每天也要吃三次或者四次早餐。

    只要正确的暗示出现了(比如收音机或者透过玻璃的晨光)，尤金就会自动地按照大脑基底

    核设定的脚本开始活动。

    另外，尤金还有其他一些习惯，在主动寻找这些习惯之前，你都不会注意到它们。比如

    尤金的女儿会经常来看他。她会在客厅里和父亲聊一会儿，然后到厨房去看母亲，接着离开，在出门的时候挥手说再见。尤金在她离开时已经不记得他们之前说了什么，他会生气，觉得

    她怎么还没跟自己聊一会儿就走了，然后又忘记自己之前生过气。但是情绪化的习惯已经开

    始了，所以他的怒气会持续，愤怒到他自己都不知道是怎么回事，直到爆发出来。贝弗利告

    诉我说：“有时候他会砸桌子或者大骂，如果你问为什么，他说不知道，但是很生气!”尤金

    会踢自己的椅子，或者不管谁进了屋子，他逮谁骂谁。几分钟后，他会笑着聊天气。贝弗利

    说：“好像一旦这个过程开始了，他就不得不完成整个生气的过程。”斯奎尔的新实验还展示

    了别的发现：那些习惯是非常脆弱的。如果尤金的暗示有稍稍的变化，那么他的习惯就分崩

    离析了。比如他好几次在街区里走，如果环境有了变化，市里在整修街道，或者暴风把人行

    道上吹得一片狼藉，尤金就会迷路，不管他离家有多近，他都找不到回家的路，直到好心的

    邻居给他指路，告诉他家门在哪儿，他才回到家。如果他的女儿在出门前停下来和他聊上 10

    秒钟，他发火的习惯就永远都不会出现。

    斯奎尔在尤金身上做的实验在科学界掀起了一场革命，改变了大家对大脑工作原理的认

    识——人有可能在对所学的课程或者决策毫无记忆的情况下学会并做出无意识的选择。尤金

    让我们看到习惯与记忆以及逻辑一样，都是我们行为的基础。我们也许不记得自己的习惯是

    如何养成的，不过一旦这些习惯在大脑中形成，它们就会影响我们的行为，而我们自己往往

    是意识不到的。

    从斯奎尔有关尤金习惯的第一篇论文发表后，研究习惯形成的科学迅速扩展为一个主要

    的科研领域。美国杜克大学、哈佛大学、加州大学洛杉矶分校、耶鲁大学、南加州大学、普

    林斯顿大学、宾夕法尼亚大学的研究人员，还有英国、德国、荷兰各个大学的研究人员，再

    加上在宝洁集团、微软、谷歌以及成百上千其他公司工作的科学家，都将注意力集中在了解

    与习惯有关的神经学以及心理学上，这些人研究习惯的优势和弱点，还有为什么这些习惯会

    产生以及它们是如何被改变的。

    研究人员发现，习惯回路中的暗示涵盖几乎所有事物，比如从视觉方面(像糖果条或者

    电视商业广告)，到特定的地点、一天中的某个时间、某种情绪、一系列的思绪或者特定人

    的陪伴。习惯行为可以让人觉得不可思议的复杂，也能令人觉得异常简单(有些习惯，比如和情绪有关的，都是在毫秒的尺度上测量的)。奖赏则涵盖了可以给感官带来快乐的食物、药物或情绪上的高潮，比如表演带给人的自豪感或者沾沾自喜的感觉。

    斯奎尔在尤金身上发现，习惯的力量很强大，但习惯本身也很脆弱。几乎在所有的实验

    中，其他研究人员也有同样的认识。习惯可以在我们的意识之外出现，也可以被刻意地修改。

    习惯往往是在未经意识的情况下出现的，但可以通过调整习惯的各个部分来重塑习惯。习惯

    对我们生活的影响程度超过我们的认识，实际上，习惯非常强大，能让人的大脑依赖它们，同时将逻辑等其他一切排除在外。

    比如，在研究人员与美国国家防止酒精滥用与酒精中毒研究所合作的一系列实验中，老

    鼠被训练得可以根据特定的暗示去按压杠杆，直到这个行为变成一种习惯。研究人员每次都

    会用食物奖励老鼠。然后，在食物中下药，让老鼠得病，或者在地板上通电，这样的话，当

    老鼠走向奖品时就会触电。在吃过碗里有毒的食物或者在被通电的地板电过时，老鼠知道了

    食物和笼子有危险，于是它们躲得远远的。不过，等它们看到以前的暗示时，它们仍会毫不

    犹豫地去按压杠杆并吃食物，或者会走过地板，甚至在吃了食物后发生呕吐或者被电得跳起

    来后，它们依然不放弃。这一习惯在老鼠身上如此根深蒂固，以至于它们根本没法让自己停

    下来。

    在人类世界里寻找并模拟这种实验并不难。比如想想快餐店，你就理解了。小孩子饿了，而你工作了一天开车回家，不过这一次，你把车停在了麦当劳或汉堡王快餐店边上。吃得不

    贵，味道很棒。毕竟，一小份加工过的肉，比较咸的炸薯条，还有很甜的苏打水，这点儿量

    对健康的威胁相对来说并不是很大，对吧？你不大可能会天天吃。

    然而习惯不经我们允许就会出现。很多研究表明，通常家里不会有经常去吃快餐的倾向，但结果是每个月吃一次的行为模式慢慢变成了每个星期吃一次，然后每星期两次，这里头的

    暗示和奖赏创造出了一种习惯，频率会越来越高，最后孩子们吃的汉堡和薯条已经到了会危

    害健康的程度。北德州大学和耶鲁大学的研究人员想弄清楚，为什么这些家庭会逐渐增加吃

    快餐的次数，他们发现了一连串的暗示和奖赏，而大多数顾客都不知道这些东西影响了自己

    的行为。研究人员发现了其中的习惯回路。

    举个例子，所有的麦当劳看起来都是一样的，这是麦当劳公司刻意将店铺的设计标准化，也统一了员工对顾客的说辞，所以所有的东西都有一致性的暗示，能够触发进去用餐的惯常

    行为。有些连锁店的食物经过特别加工，要的就是能够向顾客送出即时的奖赏，像薯条就被

    设计成能够尽快地让你尝到盐和油脂的味道，让你的快感中心启动，让大脑沉溺在这一行为

    模式中。这都有利于让习惯回路更紧凑。

    不过，这些习惯都是脆弱的。如果快餐店关门了，那么之前在这里吃快餐的家庭就会经

    常在家吃饭，而不是去其他地方找别的快餐店。甚至细微的变化都会终结这种行为模式。我

    们通常无法识别这些慢慢发展的习惯回路，也看不到自己有可以控制它们的能力。但是通过

    学习观察暗示和奖赏，我们可以改变自己的惯常行为。

    寻找幸福的能力

    到 2000 年，尤金患病已经过了 7 年，他的生活达到了一种平衡状态。他每天早上出去

    散步，想吃什么就吃什么，有时候一天吃五六次。他的妻子知道只要把电视调到历史频道，不管电视上是重播还是新节目，尤金都会坐在他的绒毛沙发里看。他无法分辨这个节目他是

    不是看过。然而，随着年纪越来越大，尤金的习惯开始对他的生活产生了负面影响。他总是坐着不

    动，有时候看电视一看就是几个小时，因为他永远不会觉得无聊。他的医生开始担心他的心

    脏。医生告诉贝弗利，得让他严格按照健康食谱吃东西。贝弗利试了试，但她很难影响尤金

    的进食频率和他进食的选择。尤金从来都不记得她的警告。即便冰箱里塞满了水果和蔬菜，尤金也会到处翻，直到找出培根和鸡蛋为止。这就是他的惯常行为。由于上了年纪，他的骨

    头也越来越脆弱，医生说他四处走动时需要更小心。不过，尤金老是认为自己还是 20 年前那

    样年轻，他从来都不记得要小心走路。

    斯奎尔告诉我说：“我这辈子一直都为‘记忆’着迷，后来我遇到了尤金，发现就算你什么

    都记不住，生活也可以丰富多彩。甚至你幸福的记忆都消失了，但大脑依然有这种令人惊奇

    的能力去寻找幸福。

    “很难关闭这种能力，不过这种能力最终对尤金起了负面作用。”

    贝弗利想用自己对习惯的了解帮助尤金避免因为年迈而要碰到的问题。她发现自己可以

    通过插入新的暗示，让尤金最糟糕的行为模式短路。如果她不在冰箱里放培根，尤金是不会

    多次吃不健康的早餐的。当她把沙拉放在他椅子边时，他有时候会吃点儿，慢慢地这种吃法

    变成了一种习惯，他不再跑到厨房找吃的了。就这样，尤金的饮食习惯逐渐得到了改善。

    不过，就算贝弗利做了这些事，尤金的健康状况依旧在恶化。某个春日的一天，尤金在

    看电视的时候突然大喊大叫，贝弗利跑了进去，看到他握紧了拳头。贝弗利叫了救护车。送

    到医院后，医生诊断出尤金的心脏病有一次小的发作。那时尤金的疼痛感已经没了，他想从

    医院的床上下来。那一晚，他一直在扯装在他胸口上的检测设备(这样他才能翻身睡觉)，每次都弄响了警报，护士都跑了进来。护士试着让他能够安静地适应身上的感应器，于是把

    感应头都贴了起来，并告诉他如果他还是乱动，就会用拘束带固定他。结果这一切都白做了。

    尤金很快就不记得护士用这话威胁过他。

    然后他的女儿卡萝尔·拉耶斯告诉护士，要在他坐着不动的时候表扬他，然后每次看到他

    时，一遍又一遍地重复这种赞扬。他女儿告诉我说：“你知道，我们都想带出他的那种自豪感，我们会说，‘噢，爸爸，你让身上这些小玩意儿保持不动，真的是在做一件对科研十分重要的

    事。’”护士们开始特别照顾他。尤金喜欢这感觉。过了几天，医护人员说什么他都照做。过了

    一周，尤金出院回家。

    然后是 2008 年的秋天，在穿过客厅时，尤金在壁炉边绊倒了，造成髋部骨折。在医院

    时，斯奎尔和他的研究小组都担心尤金会感到恐慌，因为他不知道自己在哪。于是他们在他

    床边留了字条，解释发生了什么事，还在墙上贴了他孩子们的照片。他的妻子和孩子们每天

    都去看他。不过尤金并没有变得越来越担心。他从来都不问为什么自己会在医院。斯奎尔说：

    “他那时好像对所有的不确定性都觉得放心，这距离他失忆已经有 15 年了。好像他大脑的这

    部分知道有些东西他是永远无法理解的，所以就泰然处之。”

    贝弗利每天都去医院看尤金，她说：“我花了很长时间跟他聊天，我告诉他我爱他，聊了

    我们的孩子，还聊了我们的生活有多幸福。我指着照片说他有多么招人喜欢。我们结婚有 57

    年了，其中有 42 年是真正的正常婚姻生活。有时候我过得很辛苦，因为我太想要我以前的丈

    夫回来了，但至少我知道他是开心的。”

    过了几周，尤金的女儿来看他，他问女儿：“打算怎么办？”她推着坐在轮椅里的尤金走

    到医院的草坪上。尤金说：“真是美好的一天，天气很不错，不是吗？”他的女儿跟他聊了她的孩子，他们还一起逗小狗。他女儿认为他很快就可以出院回家。太阳落山了，她准备推尤

    金进去。

    尤金看着她说：“有你这样的女儿是我的运气。”她女儿对这话完全没有心理准备，想不

    起父亲以前有没有说过这样甜蜜的话。

    她跟尤金说：“有你这样的爸爸，我也很走运。”

    尤金说：“天啊，这真是美好的一天，你觉得这天气怎样？”

    第二天凌晨 1 点钟，贝弗利的电话响了。医生说尤金突发严重的心脏病，他们已经尽力，但回天乏术。尤金去世了。他去世之后，被众多的科研人员颂扬，数不清的实验室和医学院

    都在研究他的大脑扫描图。

    贝弗利告诉我：“我想他要是知道自己对科学做了多大的贡献，肯定会感到骄傲的。他以

    前跟我说过，那是在我们新婚后不久，他说这辈子他想做点儿重要的事，做点儿有意义的事。

    他做到了，只是他从来都没有这方面的记忆。”

    [1]1 英尺等于 0.3048 米。——编者注

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    我收集了5 万本以上的电子书，喜欢看书的人，关注它就对了。第二章

    渴求的大脑 如何创造新习惯“白速得”与全民刷牙的习惯

    在 19 世纪最初的 10 年里，有一天，一位叫克劳德·C·霍普金斯的知名美国高管从一个老

    朋友那里得来一个商业创意。这位老朋友发现了一种令人惊奇的产品，他坚信该产品将轰动

    市场。这个产品是一种牙膏，一种带有薄荷味且泡沫丰富的混合物，他称之为“白速得牙膏”

    (Pepsodent)。这个产品吸引了一些风险投资商，其中一位之前做的一连串土地交易都以失

    败告终；而另一位，据说和黑帮有瓜葛。但霍普金斯的这位朋友保证这次风险投资能取得不

    俗的成绩。如果确实如此，霍普金斯愿意帮他策划一次全国性的推广活动。

    当时，霍普金斯是这个发展迅猛的行业的弄潮儿，而在那之前几十年，这个行业几乎不

    存在，这个行业就是广告业。他通过宣传厂家用“蒸汽流”清洁酒瓶，并且只字不提其他厂家

    采用完全相同的清洁方法，成功地说服美国人掏钱购买舒立兹啤酒。他曾全然不顾历史学家

    们激愤的口诛笔伐，通过在广告中宣传埃及艳后使用棕榄牌香皂沐浴，以此诱导了数百万女

    性购买该产品。他还捧红了膨化小麦(Puffed Wheat)，宣称这种产品的制作过程是让谷粒

    膨胀至“正常大小的 8 倍”，然后再“用炮筒爆谷机打出来”。他已经将一连串前所未闻的产品变

    得家喻户晓，比如桂格麦片、固特异轮胎、必胜地毯清扫器和范坎普牌青豆烧肉。在这一过

    程中，他身家暴涨，甚至在畅销自传《我的广告生涯》中还大篇幅地诉说钱花不完的烦恼。

    克劳德·霍普金斯最出名的要属他创造的一系列能让消费者养成新习惯的营销规则。这些

    规则革新了广告业，并最终成为所有营销人员、教育改革者、公共健康专家、政治人物和企

    业高管的常识。直到今天，从我们选择清洁用品到政府采用的疾病防治工具，霍普金斯的规

    则仍然无处不在。这些规则是创造新习惯的基础。

    然而，当霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏时，这位广告人看上去不太感兴趣。当

    时，美国人口腔健康水平的急剧下降已经不是秘密。随着国家越来越富足，人们开始越来越

    多地购买含糖量高、制作精细的食品。等到美国政府为第一次世界大战征兵时，就出现了大

    批患有龋齿的新兵，因此政府宣称国民糟糕的牙齿健康状况已经危害到了国家安全。

    但霍普金斯认为，做牙膏生意会弄垮自己。当时已经有一大批人在经营这种业务，他们

    上门兜售效果存疑的牙粉和洗牙剂，结果大多数都破产了。

    问题在于，虽然美国存在全国性的牙齿健康问题，但是因为几乎没人有刷牙的习惯，所

    以极少有人购买牙膏。

    因此，对于朋友的提议，霍普金斯只考虑了一会儿就否决了。他宁愿继续在香皂和谷物

    上下功夫。霍普金斯在他的自传中解释说：“我那时觉得不可能把牙膏的功效向外行们解释清

    楚，因为专业词汇太多了。”不过他的这个朋友倒是意志坚定。他一次又一次的拜访让相当自

    负的霍普金斯不禁侧目，终于，这个广告人妥协了。

    霍普金斯在书中写道：“我最终决定，如果他能给我部分股份 6 个月的期权，我就同意加

    入这个项目。”这位朋友同意了。

    这将是霍普金斯一生中最明智的投资决策。在这次为期 5 年的合作中，霍普金斯将白速得牙膏打造成了全球最畅销的产品之一，同

    时还让刷牙的习惯以惊人的速度席卷美国。很快，从秀兰·邓波儿到克拉克·盖博，每个人都开

    始展现自己“白速得牙膏式的微笑”。到 1930 年，白速得牙膏已经远销至中国、南非、巴西、德国，只要是霍普金斯能打广告的地方，就有白速得牙膏的身影。在白速得牙膏第一轮的营

    销宣传过了 10 年之后，民意测验表明，刷牙已经成为大半美国人的日常习惯。霍普金斯让刷

    牙变成了每天必不可少的事。

    霍普金斯后来自豪地说，他成功的秘密在于发现了某种特定的暗示和奖励机制，这两者

    激发了人的新习惯。这一机制具有非常强大的魔力，甚至到了今天，其基本法则依然被电子

    游戏设计师、食品公司、医院以及全球数百万销售人员所运用。尤金·保利让我们了解了习惯

    回路的概念，克劳德·霍普金斯则为我们展现了如何培养与塑造新习惯。

    那么霍普金斯到底做了什么？

    他激发了一种消费欲望。而正是这种欲望，让暗示与奖励的机制产生了效果；也正是这

    种欲望，驱动着习惯回路。

    在霍普金斯的整个职业生涯中，他的招牌策略之一，就是通过找到简单的诱因来引导消

    费者每天使用他推广的产品。比方说，他宣称自己推销的桂格麦片是一种能提供全天所需能

    量的早餐谷物——前提是你每天早上得吃上一碗。他兜售的补药能消除腹痛、关节疼痛，还

    能改善肤质并解决“女人的问题”——但只有在症状刚出现时就服用药物才会有效。很快，人

    们受其影响，纷纷在早晨大嚼麦片，在感受到一丝疲劳时便拿起小棕瓶把里面的补药一饮而

    尽。现在很多人每天至少有一次这样的行为，这正好凸显了广告的影响力。

    为了销售白速得牙膏，霍普金斯需要一个诱因，来让每天使用牙膏成为生活中必不可少

    的事。他坐下来看了一堆牙科教材。后来他写道：“读这些书非常枯燥，但在读某一本书时，我发现了有关牙菌斑的参考资料，后来我就将这层牙菌斑称为‘垢膜’。这给了我一个鼓舞人心

    的点子，我决心将牙膏宣传为美丽的缔造者，能用来对付牙齿上那层垢膜。”

    在关注垢膜的同时，霍普金斯忽略了一个事实：这层垢膜一直都覆盖在人们的牙齿上，并没有给任何人造成困扰。无论你吃什么东西或者牙刷得多勤，牙齿上都会自然形成一层薄

    膜，这就是垢膜。人们一直没怎么关注它，而且他们也没有什么理由去关注它：要清除垢膜，你可以吃苹果，用手指擦牙齿，刷牙，或者含一口水，然后用力地让水在嘴里四处流动。牙

    膏对清除垢膜没有什么帮助。事实上，那时一位牙科研究权威称，所有的牙膏，尤其是白速

    得牙膏，都是无用的。

    但这并没有妨碍霍普金斯对他的发现加以利用。他认定，垢膜是一种暗示，它可以成为

    一种习惯的诱因。没多久，各个城市就贴满了“白速得”的广告。

    读读其中一则：“只要用舌头舔舔你的牙齿，你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起

    来颜色不佳并引起蛀牙。”再读读另一则用微笑作为卖点的广告：“注意到了吗？周围那么多

    人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉

    的垢膜呢？‘白速得’能赶走垢膜!”这些广告的亮点就在于它们宣传了一种暗示：垢膜。它普遍存在，不可能被忽视。事实

    表明，让人们用舌头去舔牙齿，就很有可能会诱导他们做出用舌头舔牙齿的举动。而当他们

    这么做的时候，他们很有可能就会感觉到牙齿上的垢膜。霍普金斯找到了一种如此简单、长

    久以来一直存在又容易激发的暗示，因此一则广告就成功地让人们自动配合。

    此外，按照霍普金斯的预想，使用该牙膏带来的奖赏更加诱人。毕竟，谁不想变得更美

    丽动人？谁不想拥有更漂亮的笑容？尤其是要拥有这一切，只要用“白速得”快速刷个牙就可

    以了!

    图 2.1 霍普金斯对白速得习惯回路的构想

    宣传活动启动之后第一周，反响平淡；第二周，还是如此；第三周，消费者对产品的需

    求暴涨。“白速得”的订单如此之多，以至于该公司的生产跟不上订货的速度。三年后，该产

    品走向国际，霍普金斯制作了西班牙语、德语和中文的广告。10 年间，“白速得”成为世界上

    最畅销的产品之一，并占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。

    在“白速得”出现之前，只有 7%的美国人在药箱中备有一管牙膏。霍普金斯的广告风靡全

    美 10 年之后，这个数字攀升到了 65%。到了“二战”的最后阶段，军队对新兵的牙齿不再那么

    担心，因为许多士兵每天都在刷牙。

    “‘白速得’为我赚了 100 万美元。”霍普金斯在该产品上架若干年之后写道。他说，其关键

    就在于他已经“了解到正确的人类心理”。这种心理的基础是两条基本规律：

    第一，找出一种简单又明显的暗示。

    第二，清楚地说明有哪些奖赏。

    霍普金斯认为，如果你准确把握了这些要素，就会产生魔法般的效果。看看“白速得”吧。

    他发现了一种暗示——垢膜，以及一个奖赏——漂亮的牙齿，这使千百万人开始了每天的固

    定活动——刷牙。即使在今天，霍普金斯的两条规律仍是营销学教科书上的主要内容，也是

    千百万广告宣传的基本原理。根据那些相同的原则，另外有上千种习惯被创造了出来。人们往往没有意识到他们是多

    么严格地遵守着霍普金斯的公式。比方说，对成功开始新锻炼习惯的人群的研究表明，如果

    他们选择一个具体的暗示，例如下班后尽快跑回家；以及一个清晰的奖赏，例如一杯啤酒或

    者看一个晚上的电视而不必心怀内疚，他们会更有可能坚持锻炼。关于节食减肥的研究表明，创造新的饮食习惯需要一个预设暗示，例如事先设定的菜单，以及为坚持节食的人们提供的

    简单奖赏。

    “广告在一些条件的操纵下上升到科学层次的时候到了。”霍普金斯写道，“广告，一度曾

    是一种赌博行为，因此也已经变成了在可操纵的范围之内最保险的商业冒险形式之一。”

    这口气可真不小。然而，事实表明，霍普金斯的两条规律是不够的。要创造一种习惯，还必须满足第三条规律。这条规律是如此微小，以至于霍普金斯本人在依赖这条规律的同时

    没有意识到它的存在。它为所有现象提供了解释：从为什么人如此难以对一盒甜甜圈视而不

    见，到晨跑为何变成几乎毫不费力的惯常行为。

    “纺必适”的除异味策略

    几个科学家和宝洁公司的营销主管们在一个小小的、没有窗户的房间里，围坐在一张杂

    乱的桌子旁边，读着一篇关于一个拥有 9 只猫的女人的访问记录。这时候，他们中的一个人

    终于说出了在场每个人的想法：“如果我们被解雇了，到底会发生什么样的状况？保安会来把

    我们弄出去，还是我们事先会接到某种警告？”

    公司曾经的明日之星、团队的头头德瑞克·斯廷森回应道：“我不知道。”他的头发乱糟糟

    的，眼睛充满倦意：“我没想过事情会变得这么糟糕。他们告诉我执行这个项目会是晋升的好

    机会。”

    那是 1996 年，尽管克劳德·霍普金斯如上文那样断言，但这个坐在桌边的小组却发现销

    售程序变得完全不符合科学规律。他们的雇主是世界上最大的消费品公司之一——宝洁，旗

    下有品客薯片、玉兰油、邦蒂纸巾、封面女孩化妆品、黎明洗涤剂、多丽柔软剂、金霸王电

    池以及其他几十个品牌。宝洁收集的数据比世界上其他任何商家都要多，并根据复杂的统计

    方法来制定营销宣传方案。该公司在发掘产品销售方法方面，是令人难以置信的行家里手。

    单就衣物洗涤用品市场而言，美国每两堆送洗的衣服中，就有一堆是使用宝洁的产品。每年，它的收入高达 350 亿美元。

    然而，受委托为宝洁最有前景的新产品之一作广告宣传设计的斯廷森团队，却即将遭遇

    失败。公司花费百万美元研发了一种可以消除几乎所有纤维制品上异味的喷雾剂。而在那间

    小小的没有窗户的房间里的研究人员，却想不出让人们购买它的办法。

    大约三年前，宝洁公司的一名药剂师在实验室里试验一种被称为 HPBCD(或者羟丙基β

    环糊精)的物质时发明了这种喷雾剂。这个药剂师是一位烟民，他的衣服闻起来总是像一个

    烟灰缸。一天，他在试验 HPBCD之后回了家，在门口迎接他的是他的妻子。

    她问他：“你戒烟了吗？”“没有啊。”他说，脑子里都是问号。多年来，她总是烦他，让他戒烟。这会儿妻子说的

    这句话就像某种逆向心理圈套。

    她说：“你闻起来好像没有吸烟，一点儿也没有。”

    第二天，他回到了实验室，开始用 HPBCD和各种气味进行试验。很快，他就有了几百个

    装着纤维的小罐子，那里头的纤维闻起来就像淋湿的狗、雪茄、汗湿了的袜子、发霉的衬衫

    和脏毛巾。当他把 HPBCD放入水中并喷在纤维样品上时，那些气味被化学分子吸收了。气雾

    干了之后，那些气味就消失了。

    当这个药剂师向宝洁的主管们解释他的发现时，主管们欣喜若狂。多年来，市场调查显

    示，消费者一直在呼唤一种能够去除异味的产品面世——不是掩盖异味，而是把异味全部消

    除。当一队调研人员采访客户的时候，他们发现，其中许多人在酒吧或派对一夜之后会把衬

    衫或休闲裤放在房子外。“回到家的时候，我的衣服闻起来一股烟味，但是我不想每次外出都

    花钱干洗。”一位女性说道。

    宝洁公司一嗅到这个商机，就启动了一个最高机密级别的项目，要将HPBCD 变成一种可

    行的产品。他们花了几百万美元完善配方，最后发明了一种无色无味、可以驱除几乎所有难

    闻气味的液体。这种喷雾剂背后的科技是如此先进，连美国国家航空航天局(NASA)最后都

    用它来清除从太空回来的航天飞机的内壁。它最大的好处就在于生产成本低，无污点残留，且能使任何发臭的沙发、旧外套或脏污的汽车内壁闻起来舒服，无气味。这个项目是一场大

    赌博，但是宝洁公司已经准备好要赚个几十亿，如果他们能想出正确的营销宣传方案。

    他们决定给它取名为“纺必适”(Febreze)，并让斯廷森，这个 31 岁，有数学和心理学

    背景的青年才俊来带领该团队。斯廷森个头高高的，长相英俊，下巴结实，声音温和，饮食

    品位很高。(“与其让我的孩子们去吃麦当劳的东西，我宁愿他们吸大麻。”他曾这么对一个

    同事说过。)在加入宝洁之前，他在华尔街度过了 5 年时间，为选股建立数学模型。在他搬

    到辛辛那提，也就是宝洁总部所在地时，他被派去帮助运营重要的业务，其中有邦氏衣物柔

    顺剂香衣片和多丽烘干纸。但是纺必适却不一样，这是开发出一类全新产品的机会，推出消

    费者以前从来都没有买过的东西。斯廷森团队中的所有人都要搞清楚怎样才能让使用纺必适

    变成一种习惯，从而使这种产品热销。这难度有多大呢？

    斯廷森和他的同事们决定向一些试点市场，例如凤凰城、盐湖城和博伊西投放纺必适。

    他们飞过去发放样品，向人们询问是否可以对他们进行家访。在两个月里，他们拜访了几百

    户人家。在拜访在凤凰城的一位公园管理员的时候，他们取得了第一个大的突破性进展。这

    位管理员已经 20 多岁了，还是一个人独自生活。她的工作是诱捕那些在荒原外迷路的动物。

    她抓过土狼、浣熊、美洲狮。有时还有臭鼬，很多很多的臭鼬。在抓到臭鼬的时候，她经常

    被喷一身。

    在斯廷森以及他的同事一起坐在她的客厅里时，这位管理员对他们说：“我还单身，我想

    找个男人，生几个孩子。我有好多场约会。你懂我的意思吗？我觉得我有吸引力、聪明而且

    是一个好对象。”但是她却情路坎坷。她解释说，因为她生活里每一件东西闻起来都有一股臭鼬味。她的

    房子、卡车、衣服、靴子、双手、窗帘甚至她的床，都是这样。她试验了所有的解决方法。

    她买过特殊香皂和洗发露，点过香薰蜡烛，还用过昂贵的地毯洗涤机。没有一个奏效。

    “在我赴约的时候，我身上会带着一点点臭鼬味，然后我开始满脑子都是这个怪味。”她

    告诉他们说，“我开始想，他闻得到这味道吗？如果我带他回家，他会不会想离开呢？

    “去年我和一个非常好的男人有过 4 场约会。我真的非常喜欢那个人，一直都想约他到我

    这里来。终于，他来我家了，我想一切进展都真的非常顺利。然而第二天，他说他想要‘透透

    气’。他的说法真的很礼貌，而我一直在想，是那个怪味在作祟吗？”

    “哦，我很高兴你有机会试一试纺必适。”斯廷森说。

    “你觉得怎么样？”

    她望着他，眼中含泪。

    “我想对你说声谢谢，”她说，“这个喷雾剂改变了我的生活。”

    她收到纺必适样品之后回了家，用它喷了她的沙发、窗帘、小地毯、床罩、牛仔裤、制

    服，还有她的车。那一罐用完了，于是她又拿了一罐，喷到其他的所有物件上。

    她说：“我让所有的朋友都到我家来，他们再也闻不到怪味了。臭鼬走了。”

    她一直在哭，哭得那么凶，斯廷森的一个同事只好拍着她的肩膀。“太感谢你们了，”她

    说道，“我感觉好自在。谢谢。这个产品很重要。”

    斯廷森嗅着她客厅里的空气，他闻不到任何气味。他想，这产品要让我们赚一笔了。

    斯廷森和他的团队回到了宝洁总部，开始检查他们即将开展的营销计划。他们认为，纺

    必适的销售关键，就是传达那位公园管理员感受到的自在感。他们将纺必适定位为能让人们

    摆脱尴尬气味的东西。他们都很熟悉克劳德·霍普金斯的那些规律，以及它们在现代的具体形

    式，这些在商学院的教科书里都找得到。他们想让这些广告保持简单的风格：找出一种简单

    又明显的暗示，清楚地说明有哪些奖赏。

    他们设计了两组电视广告。第一组表现的是一位女性在谈关于餐厅吸烟区的事情。每次

    她在那里用餐，外套都会沾上一股烟味。一个朋友告诉她，如果使用纺必适，她就能赶走烟

    味。其中暗示就是：烟味。奖赏是：清除衣服上的烟味。第二组描述了一位女性在为她那条

    经常坐到沙发上的狗“苏菲”烦恼。“苏菲闻起来总有一股它自己的味道”，她说，但是有了纺必

    适，“现在我的家具不再有‘苏菲’味了”。其中暗示就是：宠物气味。7 000 万拥有宠物的家庭

    都很熟悉这种气味。奖赏是：房子闻起来不再像个狗窝了。

    1996 年，斯廷森和他的同事开始在相同的试点城市投放广告。他们分发样品，向邮箱投

    递广告，付钱让杂货商在收银机旁堆起纺必适。然后他们坐观其成，预想着要怎么花他们的

    奖金。一周过去了，然后是两周、一个月、两个月。销售量开始时很小，然后，变得更小。公

    司慌了，派研究人员到商店里去看发生了什么情况。货架上摆满了没有被碰过的纺必适罐子。

    他们开始走访曾收到过免费样品的家庭主妇们。

    “哦，对了!”其中一个主妇对宝洁的一名研究人员说道，“那个喷雾剂，我记得。我们来

    看看。”她在厨房水槽下面的橱柜里翻着。“我用过一次，但之后就忘记了它的存在。我想应

    该是放回这里还是什么别的地方了。”她站起身，“可能在壁橱里？”她走过去，拨开几把扫帚，“对了，它在这里!在后面!看到了吗？它几乎还是满的。你们想把它要回去吗？”

    纺必适滞销了。

    这对于斯廷森来说，简直是一场灾难。宝洁其他部门的高管对手们正想利用他的这次失

    败打击他。他听说他们正在游说上头封杀纺必适，将他派回尼基·克拉克护发产品部门，这几

    乎相当于流放去西伯利亚。

    宝洁公司的一个分区总裁召开了一次紧急会议，宣布在董事会问责之前，他们将采取行

    动减少纺必适带来的损失。这时斯廷森的上司站了起来，激动地辩解说：“我们还有希望扭转

    这一切。至少，也让那帮博士去调查一下到底发生了什么事。”实际上，宝洁公司已从斯坦福

    大学、卡内基梅隆大学以及其他地方请来了一批消费心理学的专家。分区总裁最后也同意再

    给这个产品一些时间。

    因此一批新研究人员加入了斯廷森的团队，开始进行更多的调查访问。在访问凤凰城郊

    外一位女士的家后，他们找到了一丝端倪。他们在进屋前就闻到她家养的 9 只猫的味道。但

    是，屋里环境却很整洁有序。那位女士解释说自己有点洁癖。她每天都用吸尘器清扫。因为

    风会把灰尘吹进来，所以她不喜欢开窗。当斯廷森和调查员走进猫常住的客厅时，那股异味

    浓得让一个调查员都要吐了。

    “你是怎么处理这些猫的异味的？”其中一个调查员问她。

    “一般来说没什么问题。”她说。

    “你多久会察觉到有异味出现了？”

    “哦，大概一个月吧。”她回答道。

    调查人员们听后面面相觑。

    “那你现在闻到有异味吗？”一个调查员问。

    她回答说：“没有啊。”

    同样的情况也发生在他们访问的其他有异味的家庭里。人们很少能察觉生活中的异味。

    如果你和 9 只猫生活在一起，那么你对它们身上的气味就会变得麻木。如果你吸烟，烟味会

    严重伤害你的嗅觉，你以后会闻不到烟味。气味是一种很奇特的东西，即使最浓重的气味，在长期接触下也会变淡。斯廷森弄清楚了很少有人购买纺必适的原因：产品身上的暗示(也就是促使人们日常使用产品的因素)无法被最需要它的人察觉。这些人偏偏经常闻不到异味，也就没法形成使用习惯。于是，纺必适被束之高阁。本来客厅的异味已经提醒主人要喷除臭

    剂了，但最需要用这东西的人却没有闻到异味。

    斯廷森的团队返回总部，聚集在无窗的会议室，再次分析饲养9 只猫的女士的访谈记录。

    心理学家问斯廷森，如果他被开除了会怎么做。斯廷森用手撑着头，好像没有听见心理学家

    的问题，他一心只想着如果他没法将纺必适卖给饲养 9 只猫的女士，那他还能卖给谁？如果

    根本没有暗示来触发消费者对产品的使用，而且如果最需要这种产品的消费者并不能看出产

    品带来的奖赏，那又怎么能形成使用它的习惯？

    满足潜意识的成就感

    剑桥大学的神经科学教授沃夫曼·舒尔茨的实验室完全谈不上整洁，他的同事将他的桌子

    形容为黑洞——文件在这儿丢了就永远找不回来了，也说这里像一个微生物常年恣意疯长的

    培养皿。舒尔茨教授偶尔清洁一下时，也不用任何喷剂或者清洁剂，仅仅是弄湿纸巾使劲擦。

    如果他衣服有股烟味儿或猫毛的味道，他也不会注意到，或者说他根本不在意。

    然而，舒尔茨教授进行的20 多年的实验，却极大地更新了我们对暗示、奖赏和习惯之间

    相互作用的认识。他解释了为什么一些暗示和奖赏要比其他的组合拥有更大的影响力，并提

    供了一张科学的路线图，说明了为什么白速得牙膏广受欢迎，节食者和运动爱好者是怎么快

    速改变习惯的，以及纺必适要畅销需要满足的条件。

    在 20 世纪 80 年代，舒尔茨参加研究了猴子的大脑。他们让猴子执行拉动手杆或钩子等

    任务来研究脑功能活动。他们的研究目标是搞清楚大脑的哪些部分与新学到的动作有关。

    舒尔茨教授告诉我：“有一天，我发现了一件很有有趣的事。”他出生在德国，说英语像

    带皇家口音的终结者阿诺德·施瓦辛格。“我们观察的一些猴子喜欢苹果汁，另一些喜欢葡萄汁，于是我就想，这些猴子的脑袋里到底发生了什么呢？为什么不同的奖赏会对大脑有不同的影

    响？”

    舒尔茨教授开始进行一系列实验，解读在神经化学水平上“奖赏”这个要素是如何作用的。

    随着技术的进步，在90 年代，他拿到了和麻省理工大学研究人员使用的相似的实验器械。比

    起老鼠，他对猴子的实验更感兴趣。比如说他为实验饲养的名叫胡里奥的猴子，重 8 磅[2]

    ，长着浅棕色眼睛。他将一根很细的电极植入胡里奥的大脑，以便观察它脑内发生的神经元活

    动。

    一天，舒尔茨教授让胡里奥坐在暗室的椅子上，并打开了电脑显示器。胡里奥的任务是

    当屏幕显示细小的黄色螺旋、红色波形线条和蓝色线条这些彩色图案时，就拉动拉杆，然后，从连着天花板的导管里就会流出一滴黑莓汁，滴到它的嘴里。

    胡里奥很喜欢喝黑莓汁。

    开始时，胡里奥对屏幕显示的变化表现得兴致不高，多数时间都在尝试爬出椅子。但它

    喝到黑莓汁几次后，就对屏幕显示高度注意起来。随着多次重复，它开始明白屏幕上的图案是某种惯常动作(拉动拉杆)的暗示，而做了这个动作以后就可以获得奖赏(黑莓汁)，于

    是开始像激光光束一样聚精会神地盯着屏幕，一动不动。黄色螺旋出现时，它伸手拉动拉杆；

    蓝色线条闪现时，它又去拉动拉杆。当黑莓汁滴下来时，胡里奥就心满意足地舔着嘴唇。

    图 2.2 胡里奥在喝到黑莓汁时大脑对奖赏的反应

    当舒尔茨观察胡里奥大脑活动时，他发现它脑内形成了一个模式。每当胡里奥得到奖赏

    时，它脑内活动就会出现一个尖峰脉冲，显示它正感到快乐。一份神经活动的文字记录表明，这个模式其实就像猴子的大脑在欢呼：我拿到奖赏啦!舒尔茨让胡里奥反复进行同样的实验，记录下每次的神经反应。每当胡里奥喝到黑莓汁时，这个“我拿到奖赏啦”的模式就会在与植

    入猴脑的探测器相连的电脑上出现。久而久之，胡里奥的行为从神经学角度来说就形成了一

    种习惯。

    图 2.3 胡里奥的习惯回路

    然而，舒尔茨觉得最有趣的是，实验继续下去会有什么变化。当猴子对这行为越来越熟

    练，习惯更根深蒂固时，胡里奥的大脑就开始预期黑莓汁的出现。只要它看到屏幕上的图案，还没等尝到黑莓汁，探测器就已探测到“我拿到奖赏啦”的模式。图 2.4 胡里奥在喝到黑莓汁前大脑内发生的奖赏反应

    换言之，屏幕上的图案已不仅是拉动拉杆的暗示，而且也是引起猴脑内愉悦反应的暗示。

    胡里奥在看到屏幕上黄色螺旋和红色波形线条时，就开始期待得到奖赏。然后舒尔茨对实验

    作了调整。之前，胡里奥在拉动拉杆后就马上能喝到黑莓汁。现在，有时即使它操作正确，也得不到黑莓汁，或者要稍微晚点儿才能喝到黑莓汁，又或者流下的黑莓汁掺了水，只有原

    先的一半甜。

    当黑莓汁没有出现，或者晚出现，或者被稀释时，胡里奥就会生气，发出愤怒的声音，或者变得没精打采。舒尔茨在胡里奥的大脑内发现了一种新模式：渴求。每次胡里奥预期会

    出现黑莓汁，但却没有喝到时，它的大脑里就会突然出现一种与欲望和失望有关的神经模式。

    他看到暗示，就会开始兴高采烈地预期黑莓汁。但是如果黑莓汁没出现，这种欢欣就会变成

    渴求，要是得不到满足，胡里奥就会变得生气或沮丧。

    别的实验室的研究人员也发现了类似的模式。其他猴子被训练成只要在屏幕上看见图形，就会预期果汁的出现。然后，研究人员尝试让它们分心。他们打开了实验室的门，这样猴子

    可以出去和它们的朋友玩耍。研究人员在一个角落里放了食物，如果猴子放弃做实验，它们

    就可以吃这些食物。

    这种分心的做法对没有形成强烈习惯的猴子起了作用。它们从椅子里滑了下来，头也不

    回地出了房间。它们还没有学会渴求果汁。不过，一旦猴子养成了这一习惯，也就是说大脑

    开始预期奖赏时，分心的做法就没有诱惑力了。猴子会一直坐在那儿，看着屏幕，一次又一

    次地拉动拉杆，对周围提供的食物或者出去玩的机会视而不见。这种预期以及渴求感非常强

    大，让猴子牢牢地坐在了屏幕前。赌徒在输掉赢来的钱之后会玩***很久也是这个道理。

    这解释了为什么习惯如此强大：它们能够创造出神经渴求。在大部分时间里，这些渴求

    是逐渐产生的，而我们确实没有意识到它们的存在，所以往往看不到它们的影响。

    不过，我们把暗示和特定的奖赏关联起来，大脑中就出现了潜意识的渴求，这让习惯回

    路继续运转。比如，美国康奈尔大学的一位研究人员就发现，人对食物和气味的渴求非常强，如果注意一下辛那邦连锁糕饼店在购物商城里都在什么位置，你就会意识到这种渴求影响了

    我们的行为。大多数食品店都把店铺设在美食街这种地方，但是辛那邦却让自己的店远离其

    他食品店，原因是辛那邦的高管想让辛那邦肉桂卷的香味畅通无阻地飘过走廊，在角落挥之

    不散，这样消费者就会下意识地渴求肉桂卷。等到消费者转弯看到辛那邦糕饼店时，大脑中

    的这种渴求就会像怪兽一样咆哮，他会不假思索地掏钱包。因为渴求感的出现，这一习惯回

    路开始工作。

    舒尔茨跟我说：“我们脑子里没有被编排进让我们看到一盒甜甜圈就禁不住想吃的东西，不过，一旦大脑知道甜甜圈里有香甜的糖和其他碳水化合物，它就会对糖有非常高的预期。

    大脑会将我们推向盒子。然后，如果我们不吃甜甜圈，那就会感到失望。”

    要弄清楚这一过程，想想胡里奥的习惯是怎么出现的。首先，他在屏幕上看到了图形：

    图 2.5

    慢慢地，胡里奥意识到图形的出现意味着是时候开始执行惯常行为，所以他伸手拉了拉

    杆：

    图 2.6

    结果，胡里奥喝到了一滴黑莓汁。图 2.7

    这就是基本的学习过程。习惯只有在胡里奥看到暗示，开始渴求黑莓汁时才会出现。一

    旦渴求存在，胡里奥就会自动开始行动。他会按照习惯回路行事：

    图 2.8 胡里奥的习惯回路

    习惯是这样产生的：把暗示、惯常行为和奖赏拼在一起，然后培养一种渴求来驱动这一

    回路。吸烟就是这样。烟民看到暗示，比如一包万宝路，那么烟民的大脑就会开始预期尼古

    丁的味道。

    图 2.9单是看到香烟就足够让大脑产生对尼古丁渴求的冲动。如果没抽到烟，这种渴求就会一

    直增长，直到烟民不经思考就拿起万宝路为止。

    或者也可以看看电子邮件的例子，当电脑发出提示音，或者智能手机在收到新信息时震

    动，大脑就会开始预期打开电子邮件时产生的短暂分心。这种预期如果未能得到满足，就会

    变强，直到会上紧张兮兮的高管们在桌子下查看嗡嗡作响的黑莓手机，即便他们知道这可能

    不是什么重要信息，只是他们最近想象的球赛结果而已，但依然要去查看，以满足大脑的预

    期(换言之，如果有人关了震动，也就是消除了暗示，那么大家可能就会一直工作，而不会

    想去查看未读消息)。

    图 2.10

    科学家研究了酗酒者、烟民、暴饮暴食者的大脑，随着这些人的渴求根深蒂固，科研人

    员测量了他们神经的变化，即大脑的结构和颅骨内的神经化学物质的流动。美国密歇根大学

    的两位研究人员在论文里说，那些习惯特别强时会让人出现上瘾一样的反应，于是“需求变成

    了让人沉溺其中的渴求”，这种变化让大脑进入了自动运转的状态，“甚至在丧失名誉、丢掉

    工作、无家可归和失去家人这样很强的抑制因素面前也无法停止”。

    不过，这些渴求感并不能完全控制我们。在下一章中就会看到，这些机制能帮助我们抵

    御诱惑。但是要控制这种习惯，我们必须找出在背后驱动人们行为的渴求究竟是哪种。如果

    我们意识不到自己大脑会出现这种预期，就会成为那些被看不见的力量拖着，漫游进辛那邦

    糕饼店的消费者。

    为了弄清楚“渴求”在创造习惯方面具有的力量，科研人员开始研究锻炼习惯是如何养成

    的。2002 年，美国新墨西哥州州立大学的科研人员想找到一些人习惯性锻炼的原因。他们研

    究了 266 个人，这些人中的大部分每周至少运动三次。研究人员发现这些人中有很多人要么

    是一时兴起开始跑步或练举重的，要么是因为他们突然有了自由支配的时间，要么是想释放

    一下生活中不期而遇的压力。不过，他们持续运动以及这种运动变成习惯的原因，是他们开

    始渴求一种特殊的奖赏。

    在其中一个研究组中，92%的参与者说他们习惯性锻炼是因为这让他们“感觉很好”，他

    们变得越来越期盼并渴求运动时产生的内啡肽和其他神经化学物质。在另一组人中，67%的人说锻炼让他们有一种“成就感”，他们从追踪自己的运动表现中渴求一种经常出现的胜利感。

    这种自我奖赏足够让体育活动变成一种习惯。

    如果你想在每天早上起来晨跑，那你就得选择一个简单的暗示(比如吃早餐前绑好跑鞋

    的鞋带或者把运动衣放在床边)和一个清晰的奖赏(作为一天之中的奖励，可以通过记录你

    的运动英里数来获得成就感，或者在跑步中产生大量的内啡肽)。但是众多研究表明，暗示

    加上奖赏本身并不足以让新习惯长期持续。只有你的大脑开始预期奖赏，渴求内啡肽的分泌

    或成就感时，你才会自觉地在每天早上绑好跑鞋鞋带。而暗示除了能够触发惯常行为，还必

    须能够触发人对即将到来的奖赏的渴求。

    在神经科学家沃夫曼·舒尔茨向我解释了渴求是如何出现的之后，我说：“我有一个问题想

    问你。我有一个两岁的孩子，我每次回家喂他吃饭，吃鸡块之类的东西时，我都会想也不想

    就过去自己吃一块。这是一种习惯，我现在越来越胖了，怎么会这样？”

    图 2.11

    舒尔茨说：“大家都这样。”舒尔茨有三个孩子，现在都长大成人了。在这些孩子小的时

    候，舒尔茨也会不假思考地就去吃他们的东西。他告诉我说：“在某种程度上，我们都跟猴子

    一样。当我们看到桌子上的鸡肉或者炸薯条时，大脑就会开始预期这种食物，甚至你不觉得

    饿，你也会有这种预期。我们的大脑对它们有渴求。坦白地说，我甚至都不喜欢这些东西，但是突然间，我很难抵御这种吃的冲动。我一吃下去，渴求感得到满足，我就突然有了一阵

    愉悦感。这有些让人丢脸，但习惯就是这样工作的。”

    他又说：“我觉得我应该感到欣慰，因为我让我养成了好习惯。我努力工作是因为我预期

    自己能从科学发现中得到自豪感，我锻炼是因为我预期在结束之后能够感觉很好。我希望我

    能够选择，而且选得更好。”

    渴求驱动习惯

    在忍受着浓郁的异味，拜访完养了 9 只猫的女人后，德瑞克·斯廷森的宝洁团队开始四处

    寻找常规渠道以求得帮助。他们开始读沃夫曼·舒尔茨的实验报告，还请哈佛商学院的教授来

    主持纺必适宣传活动的心理测试。他们挨个拜访顾客，寻找可以让他们弄清楚为什么纺必适

    无法融入消费者日常生活的线索。有一天，他们拜访了住在斯科特斯戴尔附近郊区的一位女士。这位女士40 多岁，有 4 个

    孩子。她的房子很干净，不过看得出她还没到强迫症般有洁癖的程度。让研究人员大感意外

    的是，她非常喜欢纺必适。

    她跟大家说：“我每天都用啊。”

    斯廷森问：“真的吗？”这儿看上去不像是有异味问题的那种房子。这里没有宠物，没有

    人吸烟。

    “你怎么用的？你想去掉的是什么味道？”

    这位女士回答道：“我不是用它来去除某种味道，我的意思是，你懂的，虽然我家有几个

    男孩，他们现在正值青春期，如果我不清理他们的房间，闻起来就会像更衣室。但是我用它

    并不是为了这个。我就常规地用一用，每次打扫干净屋子我就喷几下。让房间闻起来不错，以此作为最后的扫尾工作是不错的做法。”

    调研人员问能否看着她打扫屋子，她同意了。她进了卧室，整理了自己的床铺，拍了拍

    枕头，紧了紧床单的几个角，然后拿起纺必适的罐子，开始在平整的被子上喷。然后她到客

    厅用吸尘器打扫了一下，捡起孩子们的鞋，径直走向咖啡桌，把纺必适喷到了刚刚清理的地

    毯上。她说：“这很好，你明白吧，我在打扫完房间后，喷一喷这个就像小小地庆祝了一下。”

    按照她使用纺必适的频率，斯廷森估计她每两周就要用完一罐。

    宝洁多年来搜集了数千份人们打扫自己家的录像。调研人员回到辛辛那提时，一些人花

    了一整晚的时间看这些录像带。第二天早上，其中一位研究人员要纺必适团队和他一起去会

    议室。他播了一盘录像带，里面有一个 26 岁的带着三个孩子的女人，她在整理床铺。她铺平

    了床单，调整了一下枕头。然后，她笑着离开了房间。

    这位研究人员兴奋地问：“你们看到了吗？”

    他又放了另一段画面，画面上一个年轻的浅黑色头发的女人铺开一张五颜六色的床单，整理好了枕头，然后笑着看着自己的杰作。这位研究人员说：“又出现了!”下一段画面里一

    个穿着运动衣的女人在清扫厨房，擦灶台，然后轻松悠闲地伸展了下身体。

    此时，这位研究人员看着他的同事们问道：“你们看到了吗？

    “他们每一个人在打扫完之后都在做放松或开心的事，我们可以以此为基础!如果把纺必

    适塑造成在打扫卫生这种常规活动结束后要使用的东西，而不是在打扫卫生开始时使用的东

    西，会怎么样？如果把使用它变成打扫卫生中有趣的那部分会怎么样？”

    斯廷森的团队作了一项测试。之前，产品的广告都在突出产品除臭的功能。这次，公司

    打印了新的标签，上面有开着的窗户和拂面的清风。产品配方里加了更多的香水，这样纺必

    适不仅可以除臭，还有自己独特的味道。电视广告中女人们在用该产品喷整理好的床铺和刚

    刚洗完的衣服。广告语以前是“将异味从衣服上赶走”，现在变成了“清除生活的异味”。每一种改变都针对一种特定的日常暗示，有清洁房间、铺床、用吸尘器清洁地毯。在每

    一个场景中，纺必适都被设定为奖赏：产品的香味在清洁这一常规活动结束时出现。更重要

    的是，每一个广告都经过精心设计，要勾出一种渴求感，要让所有的东西在打扫卫生的常规

    活动结束时，都能在看上去光洁亮丽的同时有好味道。本来设计用来去除异味的产品，现在

    变成了增添味道的东西——这种产品不是用来去除脏衣物的所有味道，而是一种在所有东西

    都已经打扫干净之后，收尾时使用的空气清新剂。

    在新广告开始播出、重新设计的罐装产品分发出去后，调研人员重新上门拜访消费者，他们发现有些家庭主妇开始预期，或者说渴求纺必适的味道。有一位女士说当她那一瓶用完

    时，她就把稀释的香水喷到衣服上。她告诉调研人员：“现在，如果最后我闻不到香味，我会

    觉得东西似乎没有洗干净。”

    斯廷森告诉我说：“之前那位有臭鼬问题的公园管理员误导了我们，她让我们以为只要能

    证明纺必适可以解决异味的问题，它就会热卖。但是谁会承认自己家里臭烘烘的？

    “我们的角度完全错了。没有人会在乎是否能完全除掉味道。从另一方面来看，很多人在

    花了30 分钟打扫卫生后,都会渴求出现好闻的味道。”

    图 2.12 纺必适习惯回路

    1998 年夏，纺必适重新上市。两个月内，销售额翻倍。一年内，顾客在这种产品上已经

    花费了 2.3 亿美元。从那时起，纺必适衍生出很多其他产品，有空气清新剂、熏香蜡烛、洗

    衣液以及厨房用的喷雾剂，所有这些产品每年的销售额超过 10 亿美元。最后，宝洁集团开始

    提示消费者，说纺必适不仅可以让味道更好闻，还可以去除异味。斯廷森后来得到升职，他

    的团队也拿到了奖金。这个营销方式奏效了，他们找到了简单而且明显的暗示，也清晰地定

    义出了习惯回路中的奖赏。

    他们创造了渴求感，让消费者产生了所有东西在有亮闪闪的外观的同时，也有好闻的味

    道的欲望，这让纺必适在市场上大卖。这种渴求是创造新习惯方法的基本要素，白速得牙膏

    的广告人克劳德·霍普金斯从来都没有发现这一点。

    霍普金斯在生命最后的几年里开始作巡回演讲。他的“科学化广告法则”的主题演讲吸引

    了成千上万的人，在演讲时，他经常将自己和托马斯·爱迪生以及乔治·华盛顿对比，并侃侃而谈，大胆地预测未来(最喜欢谈的是飞在空中的汽车)。但是他从来没有提到过大脑的渴求

    或习惯回路的神经基础。要不是麻省理工学院的科学家和沃夫曼·舒尔茨他们的实验，其中的

    奥秘也许再过 70 年才会被发现。

    那么霍普金斯是如何在没有这些知识的帮助下创造了刷牙这种强烈习惯的？

    实际上，虽然当时没有人知道其中的秘密，但霍普金斯利用的正是麻省理工学院和舒尔

    茨实验室最终发现的法则。

    霍普金斯在白速得牙膏上的成功并不像他在回忆录中记载的那样简单。虽然他自夸说在

    牙齿垢膜中发现了神奇的暗示，并夸耀说他是第一个向消费者提供美丽牙齿这一清晰奖赏的

    人，但其实霍普金斯并不是这些策略的原创者。

    想想杂志和报纸上其他牙膏的广告就明白了，那时候霍普金斯根本还不知道白速得牙膏

    的存在。

    比如谢菲尔德博士的泡沫牙膏广告里就宣称“这种配方的成分特别为防止牙垢在齿颈周围

    聚集而设计，可以清除牙齿的污垢层”，而白速得牙膏是在这之后才出现的。

    霍普金斯在读牙科教科书时看到一则广告：“你牙齿白色的珐琅质只是被一层垢膜隐藏了，散拟妥牙膏能很快去除垢膜，迅速恢复你牙齿原来的洁白亮丽。”

    还有一则广告声称：“甜美的微笑是否有魅力取决于你牙齿有多美丽，美丽如绸缎般光滑

    的牙齿，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，请快使用 S.S.美白牙膏吧!”

    很多其他广告也都用了和白速得牙膏相似的语言，而这都在霍普金斯加入之前。他们的

    广告都承诺能够去除牙齿的垢膜，并能提供美丽洁白的牙齿这种奖赏，但这些广告都没有奏

    效。

    而霍普金斯一开始他的推广活动，白速得牙膏的销量立刻暴增。为什么白速得牙膏与众

    不同呢？

    因为霍普金斯成功背后的驱动因素与让猴子胡里奥去拉拉杆，让家庭主妇在刚铺好的床

    上喷纺必适的因素相同——白速得牙膏创造了一种渴求感。

    霍普金斯在自传中没有谈论白速得牙膏的成分，而牙膏的专利申请以及公司的记录上列

    出的配方都展示了一些有趣的东西：与其他同时期的牙膏不同，白速得牙膏里面加入了柠檬

    酸，还有薄荷油以及其他化学物质。白速得牙膏的发明者用这些成分制造出的牙膏味道清新，还有另一种预料之外的效果，那就是能够让舌头和牙龈感觉到凉丝丝的刺激感。

    在白速得牙膏雄霸市场之后，与之竞争的公司的研究人员立刻匆匆忙忙地寻找其中的原

    因。他们发现顾客说如果不记得用白速得牙膏，他们就觉得自己做错了事，因为他们嘴里没

    有那种凉丝丝的刺激感。他们预期、渴求这种微小的刺激感。如果没有这种感觉，他们就觉

    得口腔不干净。克劳德·霍普金斯并不是把美丽的牙齿作为卖点，而是把那种刺激感当成了卖点。一旦大

    家都渴求那种凉丝丝的刺激感，一旦他们将这种感觉等同于刷干净，那么刷牙就变成了一种

    习惯。

    图 2.13 白速得牙膏真正的习惯回路

    在其他公司真正发现霍普金斯的卖点是什么后，他们开始模仿。在几十年内，几乎所有

    的牙膏都加入了可以让牙龈感觉到刺激的油与化学物质。白速得牙膏变成了最畅销的牙膏。

    甚至在今天，几乎所有的牙膏都含有这些添加剂，而这些添加剂唯一的功能就是让你的嘴巴

    在刷牙之后有刺激感。

    欧乐–B 和佳洁士儿童牙膏的品牌经理特蕾西·辛克莱尔跟我说：“消费者需要一些信号告

    诉他们这种产品是有效的，我们可以随意调整牙膏的口感，可以是蓝莓味、绿茶味，而只要

    有那种凉丝丝的刺激感，大家就觉得牙齿刷干净了。这种刺激感并不会让牙膏的效果更好，但可以说服大家牙膏有效。”

    任何人都可以用这个基本的方法来创造自己的习惯。想多多锻炼？选择一个暗示(比如

    每次一醒来就去健身房)，然后找一个奖赏(比如每次健身后来一杯奶昔)。想想奶昔或者

    你会感觉到身体里涌出的内啡肽。让自己去预期奖赏的出现，最终，这种渴求会让你每天更

    想去健身。

    想打造新的饮食习惯吗？与美国国家体重控制登记处合作的科研人员进行了一个有6 000

    人参与的项目，他们减掉的体重都超过了 30 磅。在这个项目中，科研人员检查了节食成功者

    的习惯，发现他们中 78%的人每天都吃早餐，这是一天中变成暗示的一餐。最成功的节食者

    为自己的食谱构想了一个特定的奖赏，比如一件想穿的比基尼或者他们每天站在秤上看到体

    重下降带来的自豪感，这种奖赏是他们选择的，也是他们真心想要的。当诱惑出现时，他们

    的注意力都集中在对奖赏的渴求上，并将这种渴求变成了一种轻度的沉迷。研究人员发现他

    们对奖赏的渴求将诱惑挤出了食谱，这种渴求驱动着他们的习惯回路。

    对公司来说，弄清楚渴求背后的科学是革命性的。我们每天都有很多日常活动要做，但

    从来都没有变成习惯。我们应该注意盐的摄入量，应该多喝水，多吃蔬菜，少吃肉，应该摄

    入维生素，用防晒霜(关于皮肤的这一项其实很明显，每天早上在脸上抹些防晒霜，可以大

    大降低患皮肤癌的概率)。不过，在人人都刷牙的时候，不到 10%的美国人每天用防晒霜。

    为什么？因为不存在将用防晒霜变成日常习惯的渴求。有些公司尝试通过给防晒霜加入对皮肤的

    刺激感，或者别的什么让消费者知道他们已经把防晒霜抹上去了的东西，来解决这个问题。

    他们希望引发的预期与受刺激的嘴巴提醒我们刷牙的渴求感相同。他们已经在数百种其他产

    品中用了类似的招数。

    品牌经理辛克莱尔说：“泡沫是一种巨大的奖赏，洗澡用的香波没有泡沫，但是我们加入

    了起泡的化学物质，因为大家每次都预期自己在洗头发时会有泡沫。洗衣剂也是同样的道理，还有牙膏，现在所有的公司都在牙膏里加入了月桂醇聚醚硫酸酯钠，目的就是增加牙膏的泡

    泡。这东西不会让牙齿更干净，但是使用的人在嘴四周出现一堆泡沫时会有更好的感觉。一

    旦顾客开始预期牙膏会出现泡沫，习惯就形成了。”

    是渴求在驱动着习惯。找到触发渴求的方式让创造新习惯变得更容易。现在是这样，100

    年之前也是如此。每天晚上，数百万人在刷牙，就是为了获得那种刺激感。每天早上，数百

    万人穿上跑鞋，就是想获得他们渴求的大量内啡肽。等他们回到家，打扫了厨房或卧室后，有些人又会喷点儿纺必适来满足自己对那种气味的渴求。

    [2]8 磅约为3.63 公斤。——编者注第三章

    习惯改变的黄金法则

    为什么习惯会发生变化海盗队：不是创造新习惯，而是改变球员的旧习惯

    球场另一端的比赛计时器显示，距离比赛结束还有 8 分19 秒，这时，美国国家橄榄球联

    盟中最糟糕也是职业球队历史上最糟糕的球队——坦帕湾海盗队的新任主教练托尼·邓吉开始

    感觉到一线希望。

    这天是 1996 年 11 月一个周日的下午。海盗队在圣迭戈迎战闪电队(这支队伍参加了前

    一年的超级碗比赛)。海盗队快输了——16∶17。他们从来都没赢过，整个赛季都输掉了。其

    实 16 年来，海盗队在西海岸没赢过一场比赛，它上次在赛季中赢球时，队里的很多现役队员

    还在上小学。它的历史记录是 2 胜，8 负。在其中一场比赛中，海盗队遭遇了底特律雄狮队，雄狮队出手凶狠，让“有一丝希望”的海盗队变成了“绝望”，海盗队以 6∶21 输给雄狮队。三个

    星期后它们再次遭遇时，比分是 0∶27。一位报纸的专栏作家将海盗队比喻成“美国的橙色脚

    垫”，人人都可以踩。ESPN(娱乐与体育节目电视网)预测说 1 月份刚刚被聘用的教练邓吉，不用一年的时间就会被炒掉。

    邓吉在场边盯着他的队伍为下一场比赛作准备，看上去阳光最终穿过了云层。他没有

    笑——在比赛时，他从来都喜怒不形于色。但场上局势正在发生变化，他为此已经努力了很

    多年。对手的 5 万粉丝嘲笑他，而当时他看到了别人没有注意的东西，发现了证明他的计划

    开始奏效的证据。

    托尼·邓吉等这份工作已经等了很久。17 年来，他一直作为助理教练兢兢业业地工作在赛

    场边。他先是为明尼苏达大学工作，然后为匹兹堡钢人队工作，之后是堪萨斯城酋长队，接

    着又回到明尼苏达，接了维京队的活。在过去的 10 年里，美国国家橄榄球联盟的球队有 4 次

    邀请他面试主教练一职。

    但这4 次面试都不顺利。

    部分原因是邓吉的训练理念。在他的工作面试中，他会耐心地解释说他坚信球队取胜的

    关键是改变球员的习惯。他想让球员在比赛中不要作那么多选择，而是让他们自动地、习惯

    性地对情况做出反应。如果他可以让球员养成正确的习惯，他的球队就会赢得比赛。

    邓吉解释说：“球队并不需要做什么非凡的事，他们会做好每天的训练，养成习惯，在做

    动作时不再需要思考，这样他们的速度就会很快，对手则无法反应。也就是说，球员在遵循

    他们已经养成的习惯打比赛。”

    球队的老板们会问：要怎样创造那些新习惯？

    邓吉会回答说，他并不是要创造新习惯。球员花了很多时间养成比赛的习惯，而这些习

    惯让他们进了国家橄榄球联盟。没有哪个运动员会因为某个新教练说了一句话，就放弃之前

    所有的习惯。

    所以邓吉不是要创造新习惯，而是要改变球员的旧习惯。而改变旧习惯的秘密是利用球

    员脑子里已经存在的习惯。习惯是一种分为三个步骤的回路，由暗示、惯常行为和奖赏组成，邓吉想做的只是调整中间那个步骤，即惯常行为。根据经验，他知道如果新行为模式的开头

    和结尾存在一个人熟悉的东西，那么就更容易说服这个人接受新的行为模式。

    他的训练策略体现了一条改变习惯的黄金法则，很多研究都显示这条法则是改变习惯最

    有效的手段之一。邓吉知道坏习惯是永远都不可能被根除掉的。

    要改变习惯，你必须留住旧习惯回路中的暗示，提供旧习惯回路中的奖赏，但要插入一

    个新的惯常行为。

    这就是黄金法则；如果你用同样的暗示，提供同样的奖赏，你就可以换掉惯常行为，改

    变自己的习惯。如果暗示和奖赏不变，几乎所有的习惯都是可以被改变的。

    黄金法则的影响面很广，对治疗酗酒、肥胖、强迫症以及其他数百种具有破坏性的行为

    都有效果。如果了解这条法则，任何人都可以改变自己的习惯(比如尝试戒掉零食的行为往

    往会失败，除非出现新的能满足旧暗示和奖赏欲望的惯常行为，才可以戒掉。烟民一般无法

    戒烟，除非他对尼古丁的渴求被触发时，能找到其他可以替代吸烟的活动)。

    4 次面试，邓吉都跟球队老板解释了他基于习惯的训练理念，老板们也都礼貌地听着，每次都向他表示感谢，然后却雇了别人。

    到了 1996 年，一直惨败的海盗队找了邓吉。邓吉坐飞机到了坦帕湾，他再一次介绍了

    他赢得比赛的训练策略。在最后一轮面试之后的一天，球队签下了邓吉。

    习惯改变的黄金法则

    你无法根除坏习惯，你只能改变它

    原理：用同样的暗示，提供同样的奖赏，改变中间的惯常行为

    图 3.1

    邓吉的训练体系最终让海盗队变成了联盟中的一支常胜球队。他是美国国家橄榄球联盟

    历史上中唯一一位能够连续 10 年都带领球队打入季后赛的教练，是第一位带领球队赢得超级

    碗冠军的美国非洲裔教练，也是职业运动员最尊敬的人物之一。他的训练技术将普及到全联

    盟和其他体育运动中。他的方法让大家明白了如何才能重塑人的习惯。不过这些都是后话，这一天，在圣迭戈，邓吉脑子里想的只有取胜。

    站在场边的邓吉看着比赛计时器，还剩下8 分 19 秒。海盗队一直屈居下风，像以前一样

    浪费了一个又一个机会。如果他们的防守现在还不能有起色，那比赛很快就要结束了。闪电

    队把球控制在了自己的二十码线上，他们的四分卫斯坦·汉弗莱斯正准备开球。

    邓吉没有盯着亨弗里斯，而是看着自己的球员排兵布阵，他们之前花了好几个月完善球

    队阵形。从传统来看，橄榄球是一种佯攻与反佯攻的比赛，兵不厌诈与声东击西是它的特点。

    拥有最细致的比赛计划和最复杂的比赛战术的教练通常能取胜。但邓吉却反其道而行之，他

    对复杂的战术或者迷惑对手没有兴趣。邓吉的防守球员摆好阵形时，人人都看得出他们要用

    的战术。

    邓吉之所以选择这个战术，是因为理论上他不需要声东击西，他只需要他的队伍反应比

    别人快就行。在橄榄球这种运动中，一微秒都至关重要。所以邓吉没有教球员几百种五花八

    门的阵形，而只教了他们几种。但他要求队员们反复训练这几种阵形，直到他们的动作会自

    然而然地出现。当他的策略奏效时，别人几乎无法追上他的球员移动的速度。

    但只有在他的策略奏效时才会这样，如果他的球员想得太多或者犹豫不决，又或者对自

    己的直觉再三猜疑，那么这个训练体系就分崩离析了。而且之前，邓吉的球员一直都乱作一

    团。

    不过这一次，随着海盗队的球员在二十码线上布好阵，局势有了变化。拿海盗队的防守

    端锋里根·艾普萧为例，他已经在争球线摆开了三分姿势。里根没有在线上四处观望以尽可能

    地吸收信息，而是只盯着邓吉给他的暗示。他先看了一眼边上对方线卫向外的脚(他的脚尖

    已经转回去了，这意味着他在四分卫通过时准备后退并防守)，然后他又看了一眼线卫的肩

    膀(微微向内转了)以及他和旁边球员之间的空隙(这个缺口比预期的要窄)。

    艾普萧练习过很多次如何对这些暗示做出反应，在这一刻，他并不需要去思考应该做什

    么，他只要按照自己的习惯比赛就可以了。

    闪电队的四分卫亨弗里斯逼近了争球线，同时看了看左右，大声倒数完后拿到了球。他

    往后退了 5 步，挺胸站直，环视四周，想找一个无人防守的接球手。从比赛开始算起，已经

    过了3 秒钟。现场的所有观众以及摄像机都集中在了他的身上。

    大部分人都没有看到海盗队里正在发生什么变化。亨弗里斯抱起球时，艾普萧就立刻行

    动起来。在一秒钟内，他往右狂奔，穿过争球线，速度如此之快，防守的线卫都无法拦住他。

    下一秒，艾普萧加速跑过前场，他的脚步快得都看不清了，然后他闪电般地用三大步逼近四

    分卫，对方防守的线卫几乎不可能预测他的前进路径。

    随着比赛进入到第四秒，闪电队的四分卫亨弗里斯突然愣住了，他犹豫了一下，从余光

    里看到了艾普萧，这一刻，亨弗里斯犯了一个错误，那就是他开始去思考。

    亨弗里斯发现自己这边一个名叫布莱恩·罗奇的打近端锋位置的菜鸟站在前场 20 码处；

    闪电队的另一个接球手站得更近，还在挥着手，要他把球丢过去。短传是此刻的安全选择，但是亨弗里斯因为压力，在很短的时间里作了一个分析，举起了手臂，把球丢给了罗奇。这个匆忙的决定恰恰是邓吉希望的。球一飞到空中，海盗队一位名叫约翰·林奇的安全卫

    开始移动。林奇的职责是直线往前：比赛一开始，他就跑到球场上特定的地点，等待他需要

    的暗示。在这种情况下，随机应变需要承担极大的压力，但是邓吉已经将林奇的行为训练成

    了自动出现的习惯。结果，球一离开对方四分卫的手，站在离罗奇只有 10 码远的林奇就在等

    着了。

    球旋转着在空中飞过，林奇看到了他的暗示，那就是四分卫的面具和手的方向，以及接

    球手之间的空隙。他在球还没落地之前就动了起来。闪电队的接球手罗奇也往前冲，但是林

    奇切进了他的路线，截住了这次传球。罗奇还没反应过来，林奇已经穿过球场，冲向闪电队

    的球门区。海盗队其他队员的位置都很好，为他让出了一条路。林奇跑了 10 码、15 码、20

    码，几乎跑了 25 码，然后终于冲出重围。整个过程发生的时间不到 10 秒钟。两分钟之后，海盗队赢得了一次达阵得分，历史上第一次在比赛中领先。5 分钟后，他们打出了一个射门

    得分。在这两次行动之间，邓吉安排的防守将闪电队所有卷土重来的企图全部封死。最终海

    盗队以25 比 17 胜出，这是本赛季最让人吃惊的一场比赛之一。

    比赛结束时，林奇和邓吉一同离开球场。在走进通道时，林奇说：“在场上感觉似乎有些

    不同了。”

    邓吉回答道：“我们开始相信自己能赢。”

    匿名戒酒社：是习惯还是成瘾？

    为了弄清楚为什么教练将重点放在改变习惯上就能重塑球队，我们有必要看看体育之外

    的世界。这得扯远一些，让我们来到 1934 年纽约市下东区一间阴暗的地下室，就是在这里，最大也是最成功的一次大规模习惯改变诞生了。

    坐在地下室里的是 39 岁的酒鬼比尔·威尔逊。多年前，威尔逊在马萨诸塞州新贝德福德

    的士官训练营里喝了第一口酒，当时他正在学习如何用机关枪射击，随后将被送往法国参加

    第一次世界大战。住在基地附近的富人经常会邀请士官们共进晚餐。在一个周日的晚上，威

    尔逊参加了一次聚会，那天他吃的是干酪土司中，喝的是啤酒。他已经 22 岁了，以前从来都

    没喝过酒。那一刻，唯一看上去符合礼仪的事就是将放在他面前的酒喝掉。几周之后，威尔

    逊应邀又去了另一场高级宴会。男士都穿着燕尾服，女士则忙于交际。一位管家走了过来，将一杯布朗克斯鸡尾酒递到威尔逊手里。这酒是杜松子酒、甘美的苦艾酒以及橘子汁混合而

    成的。威尔逊抿了一口，后来他描述当时的感觉说他仿佛喝到了琼浆玉液。

    到 20 世纪 30 年代，威尔逊从欧洲归来，他的婚姻已经岌岌可危。通过卖股票赚来的那

    笔钱也花完了，而威尔逊当时每天要喝掉三瓶酒。在11 月一个寒冷的下午，他情绪低落地坐

    着，这时一个老酒友过来叫他。威尔逊请他进屋，调了一大罐菠萝汁和杜松子酒混合的饮料，然后给他的朋友倒了一杯。

    他的朋友把酒放了回去，说自己已经戒酒两个月了。

    威尔逊对此很惊讶，他开始诉说自己在酒精上的挣扎，还说他在一间乡村俱乐部喝醉打

    架，结果丢了工作。他试过戒酒，但从没成功。他接受过戒酒治疗，还吃过帮助戒酒的药，又跟他妻子发誓说要戒酒并加入了禁欲小组。结果这些都没用。威尔逊问他的朋友是怎么戒

    掉的。

    他朋友说“我有了信仰”，然后开始大谈地狱、诱惑、原罪和恶魔。他说：“你意识到自己

    被迷惑了，要承认这一点，然后你才会愿意将你的生命交给上帝。”

    威尔逊觉得这家伙疯了，他后来写道：“去年夏天他满脑子都是和酒有关的疯点子，现在

    我怀疑他满脑子都是宗教的东西。”在这位朋友离开后，威尔逊把酒一饮而尽，然后睡觉去了。

    过了一个月，到了 1934 年 12 月，威尔逊住进了治疗药物与酒精成瘾的查尔斯·B·唐斯医

    院，这是一间位于曼哈顿的高级戒酒中心。医生每隔一个小时就会给威尔逊灌入一种名为颠

    茄的致幻剂，那时都流行这样治疗酒精成瘾。威尔逊就这样在一个小房间的床上迷迷糊糊地

    待着。

    然后，威尔逊进入了数不清的戒酒集会上都会描述的一个阶段——他开始痛苦地打滚。

    这么多天来，他一直都有幻觉。停止服药后他就感觉像有无数虫子钻进皮肤。他想呕吐，但

    没法动弹，太痛苦了，他已无法忍受。他对着空荡荡的房间喊道：“如果有上帝，那就现身吧!

    我什么都愿意做，什么都行!”后来他写道，在那一刻，房间里充满了白光，痛苦消失了，他

    觉得自己登上了山顶。他说：“是灵魂而不是空气在吹动，然后我突然感觉自己自由了。慢慢

    地，这种狂喜的愉悦感渐渐消退了，我躺在床上，但我觉得自己曾置身另外一个世界，一个

    让我的意识知觉焕然一新的世界。”

    威尔逊从此戒了酒。在他后来 36 年的岁月里，一直到他 1971 年死于肺气肿之前，他不

    遗余力地投入到创办、支持、推广匿名戒酒互助社的活动中，使它变成了世界上最大、最知

    名的能成功帮助人改变习惯的组织。

    据估计，每年有 210 万人到匿名戒酒互助社寻求帮助，有高达 1 000 万人在匿名戒酒互

    助社里成功戒酒。当然，匿名戒酒互助社并不能帮到所有人，而且因为有匿名机制，所以很

    难测算戒酒的成功率，但有数以百万计的人能证明戒酒的项目拯救了他们的生活。匿名戒酒

    互助社的创办信条(即著名的戒酒 12 步法)，已经成了一种文化磁铁，嵌入到了对各种破坏

    性行为的治疗中。治疗的内容包括暴饮暴食、赌博成瘾、欠债成瘾、性瘾、毒瘾、存储东西

    成瘾、自残成瘾、吸烟成瘾、电视游戏成瘾、情绪依赖成瘾等。从多个角度来看，这个组织

    的方法是改变习惯最有效的方法。

    不过这一切都有点儿让人出乎意料，因为匿名戒酒互助社几乎没有科学根据，或者也没

    有被广为接受的治疗方法作为基础。当然，酗酒不仅仅是一种习惯，这是一种具有心理根源，可能还有基因根源的生理成瘾。更有趣的是，匿名戒酒互助社的治疗项目并不直接针对很多

    精神病学或生物化学方面的问题，而研究人员说这些东西往往是酒精成瘾的核心。实际上，匿名戒酒互助社的方法似乎将科学与医学发现都抛在了一边，也没有去管很多精神病专家所

    说的酗酒之人真正需要的各种干涉疗法[3]。

    匿名戒酒互助社提供的办法是针对与酒精使用有关的习惯展开治疗。从本质上，匿名戒

    酒互助社是改变习惯回路的一架大型机器。虽然与酒精成瘾的习惯都比较极端，但那时匿名

    戒酒互助社提供的治疗课程显示，几乎所有的习惯，甚至最顽固的那种，都是可以被改变的。在创办匿名戒酒互助社之前，比尔·威尔逊没有读过学术期刊，也没有咨询过任何医生。

    在成功戒酒之后的几年里，有一天晚上，他坐在床上，很快就写出了如今著名的戒酒 12 步法。

    他将数字限定在 12，是因为有 12 位门徒。这戒酒 12 步法并没有什么不科学，只是有些奇怪。

    比如，匿名戒酒互助社坚持认为酗酒的人需要在“90 天里参加 90 次见面会”，这个时间

    看上去似乎是随便定的。此外，它非常强调人的灵性，这在戒酒 12 步法的第 3 步中就说明

    了——酗酒之人可以通过做出“将我们的意志与生活交给我们熟知的上帝照料”的决策来让自

    己戒酒。12 步法里头有 7 步都提到了上帝或灵性，这看上去有些奇怪，因为这个项目的创始

    人曾经是一位不可知论者，并一直都公开对宗教组织抱有敌意。匿名戒酒互助社的聚会并没

    有事先定好的议程或内容。这种聚会通常从与会者讲述自己的故事开始，然后其他人再参与

    进来。在整个对话中，没有专业人士指导对话走向，也没有任何规矩限制聚会应该如何开。

    在过去的 50 年里，行为科学、药理学以及对大脑研究的发现几乎完全改变了精神病学和成瘾

    研究的方方面面，而匿名戒酒互助社的做法却一成不变。

    因为戒酒 12 步法缺乏严谨性，学术界和研究人员经常予以批评。有些人说匿名戒酒互助

    社强调人的灵性让它更像是在传播邪教而不是在治疗。不过，在过去 15 年里，人们开始重新

    评估这种做法。如今研究人员说戒酒 12 步法提供了宝贵的经验。哈佛大学、耶鲁大学、芝加

    哥大学、新墨西哥州立大学以及其他许多研究中心的研究人员，都在匿名戒酒互助社的戒酒

    12 步法中发现了其科学的一面。这与托尼·邓吉在球场上使用的方法相似。他们的发现了改变

    习惯的黄金法则，而匿名戒酒互助社之所以成功，是因为该组织让酗酒者用了同样的暗示，而且得到了同样的奖赏，但改变了其中的惯常行为。

    研究人员说匿名戒酒互助社的方法之所以有效，是因为它强迫参与者识别能鼓励他们酗

    酒习惯的暗示和奖赏，然后帮助他们发现新的行为。克劳德·霍普金斯在营销白速得牙膏时，找到了一种可以触发新渴求感的新习惯。但是要改变旧习惯，你必须处理掉旧的渴求感——

    要保留以前同样的暗示和奖赏，并通过插入新的惯常行为来满足这种渴求。

    看看戒酒 12 步法中的第 4 步(勇敢地做一份“不断增加的自我清单”)和第 5 步(向“上

    帝、我们自己以及其他人承认自己错误的本质”)。

    新墨西哥州州立大学的研究人员 J·斯科特·托尼甘对匿名戒酒互助社研究了 10 多年，他

    说：“要实现那 12 步，按照他们规定的方法显然是不行的，你必须得为他们所有的酗酒欲望

    挨个创造暗示，当你做了这样一份自我清单，你就会看到所有导致你喝酒的因素。而且，向

    别人承认你的所有错误，这是个好办法，能让你明白成瘾症状失控时都会发生什么。”

    接着，匿名戒酒互助社让酗酒者找出他们从酒中得到了什么奖赏。这个项目要找的是哪

    些渴求感在驱使着你的习惯回路。通常来说，喝醉本身并不属于渴求。酗酒者之所以想喝酒，是因为酒让他们能逃避现实，放松心情，又有人陪伴，而且缓解焦虑，情感也得到释放。或

    许他们想喝杯鸡尾酒来忘记烦心事，但并不一定想“买醉”。酒精的物理作用往往是嗜酒成瘾

    这个习惯回路中最次要的奖赏之一。

    “酒精能让人感到快乐，”德国研究酗酒者大脑活动的神经学家穆勒乌尔夫·穆勒说，“但人

    们也会用喝酒来让自己忘记一些事情，或者满足其他渴求感。而比起对身体愉悦的渴求感，这些精神上宽慰的渴求感会在大脑完全不同的部位发生。”为了给酗酒者提供他们在酒吧中能获得的同等奖赏，匿名戒酒互助社建立了一种集会与陪伴的制度，每一位成员配一位咨询师。

    这种制度尽力向他们提供和周五狂饮派对同等的逃避现实、分散注意力和精神发泄的作用。

    如果某个人想得到宽慰，他们可以跟他的咨询师交谈，或者参加团体聚会，而不是和朋友

    狂饮。

    “匿名戒酒互助社迫使你去建立一种新的惯常行为，让你每天晚上有事可干，而不是酗

    酒。”托尼甘说，“你可以在聚会时放松自己，谈论你的焦虑。事件的诱因和回报还是一样，只是行为改变了。”

    2007 年，一项引人注目的研究展示了酗酒的暗示和奖赏被转化成新惯常行为的过程。德

    国神经学家穆勒和他马格德堡大学的同事，在 5 个曾反复尝试戒酒的酗酒者的大脑中植入了

    微小的电子设备。这些酗酒者至少花了 6 个月戒酒，但都失败了。其中一人去戒酒戒了 60 多

    次。

    图 3.2 留住暗示，提供同样的奖赏，插入新的惯常行为

    这些电子设备被植入到他们大脑的基底核，也就是麻省理工学院的研究人员发现习惯回

    路的大脑部位。这个设备通过放出电荷，中断引发习惯性渴求的神经性奖赏。在接受植入手

    术后，研究人员让他们接触曾经能引起喝酒欲望的暗示，比如说啤酒的图片，或带他们去酒

    吧。照常来说，他们本不可能抵抗酒瘾，但他们大脑中的设备“抑制”了他们的神经渴求。最

    后，他们滴酒没沾。

    “他们中有人告诉我，当我们启动设备，喝酒的欲望就消失了，”穆勒说，“而当我们关掉

    设备，他们对酒精的渴求感马上又回来了。”

    然而，中断酗酒者神经上的渴求，并不足以让他们戒除酗酒习惯。他们中的 4 人，在手

    术后不久酒瘾又复发了，而这通常是在经历有压力的事件之后。他们又开始喝酒，因为这就

    是他们处理焦虑的常用方法。而他们一旦养成了其他处理压力的惯常行为，就能永久戒掉酒

    瘾。比如，一个病人选择的是参加匿名戒酒互助社的集会，其他人则选择接受治疗。当他们

    将这些新的惯常行为融入到生活中，戒酒成效非常惊人。之前戒酒 60 多次的那个人，再也没

    喝过酒。另外两个在 12 岁开始喝酒，18 岁后嗜酒成瘾，每天必喝，现在他们已经 4 年没喝

    酒了。我们必须注意到，这个研究和改变习惯的黄金法则是密切相关的：即使手术改变了酗酒

    者的大脑，也还是不够的。旧的暗示和对奖赏的渴求仍在那里，随时准备反击。只有当酗酒

    者养成了利用以前的暗示和让他们感到熟悉进而有宽慰感的新的惯常行为时，他们才能永久

    戒酒。“一些人的大脑对酒的依赖强到只有手术才能阻止，”穆勒说，“但他们同样需要新的生

    活方式。”

    匿名戒酒互助社提供了一种相似但更温和的体制，将新的惯常行为植入旧的习惯回路中。

    当科学家了解到匿名戒酒互助社的运作方式时，他们开始将这种方法应用到其他习惯上，例

    如持续两年的暴躁病症、性瘾甚至是罕见的行为性抽动。随着匿名戒酒互助社方法的推广，人们已经将之改进为几乎能改变任何行为模式的疗法。

    2006 年夏天，一位名叫曼蒂的 24 岁大学毕业生走进了密西西比州立大学的心理咨询中

    心。她很小就养成了咬指甲的习惯，一直咬到指甲出血才停。事实上，很多人都会咬指甲。

    但对于习惯性咬指甲的人来说，他们的习惯已经不是小问题了。

    曼蒂通常咬指甲都会咬到指甲脱离底部皮肤。她的指尖遍布结痂的小伤口，指头末端因

    为没有指甲的保护而挫伤，有时还会刺痛或很痒，这意味着神经已经受损。曼蒂咬指甲的习

    惯已经影响到她的社交生活。在朋友面前，她很尴尬，总是将手插到口袋里，而约会的时候，她则时刻注意着将手握成拳头。她曾试过涂禁止食用的指甲油来阻止自己，或对自己发誓从

    现在开始用意志力战胜习惯。但当她开始做作业或看电视时，她又开始咬指甲。咨询中心给

    曼蒂介绍了一名医师，他是心理学博士，当时他正研究一种叫作“相反习惯训练”的疗法。这

    位心理学博士熟知改变习惯的黄金法则。他知道要改变曼蒂咬指甲的习惯，就要将一种新的

    惯常行为植入她的

    生活。

    他问曼蒂：“当你要将手伸到嘴边咬指甲前，你有什么感觉？”

    “我会觉得手指有点儿不自在，”曼蒂说，“指甲根部这里有点痛。有时我会用拇指摸其他

    指头，当我摸到皮肤的倒刺时，就会伸到嘴里。然后我就一个接一个，去咬所有指头粗糙的

    边缘。一旦我开始咬，就觉得必须把所有粗糙的地方都咬掉。”这种让病人描述引发他们习惯

    性行为的暗示的做法，叫做意识训练，正如匿名戒酒互助社坚持让酗酒者找出酗酒的暗示，这是相反习惯训练的第一步。曼蒂觉得指甲不舒服，这正是让她咬指甲的暗示。

    “很多人的习惯已经由来已久，以至于他们都没注意到引发习惯的暗示，”曼蒂的医师说，“我曾治疗过口吃病人。我问他们遇到哪些词或情境会口吃，他们总答不出来，因为他们从没

    留意。”

    这次，医师让曼蒂描述咬指甲的原因。开始时，她想不出原因。然而，当他们聊下去时，就发现她咬指甲是因为无聊。医师将她置于一些典型的情境中，比如说看电视或者做作业，她就会开始咬指甲。她说，当她咬完所有的指甲时，就会感到一种强烈的充实感。这就是这

    个习惯的奖赏：她渴望得到实质的刺激。图 3.3 曼蒂的习惯回路

    在第一次治疗结束时，医师让曼蒂回家做一件事：随身带一张索引卡，每当感到习惯的

    暗示，即指尖的紧张感出现的时候，就在卡片上打个钩。一周后，曼蒂带回来的卡上打了 28

    个钩。那个时候，她已经清楚地意识到，做记号的意识已经超越了她咬指甲的习惯。她知道

    了自己上课或者看电视时咬指甲的次数。

    然后医师教给曼蒂一种“竞争反应”的方法。他告诉曼蒂，每当她感到指尖不自在时，就

    立即将手插进口袋里或腿下，或者抓起一支铅笔或其他任何东西，使得自己没法将手指伸进

    嘴里。然后，曼蒂要找一些能迅速获得实质性刺激的事情来做，比如说摩擦手臂，或在桌子

    上敲指关节，只要能迅速产生实质性反应的事都行。

    事情的暗示和奖赏还是一样。只是惯常行为改变了。

    蒂的新习惯回路

    他们在医疗室里练习了大概半小时，回家前医师又给了她一项新任务：继续使用索引卡，当觉得指尖不自在时，在上面打个钩，当成功克制住咬指甲的习惯时，就画一个斜杠。一周后，曼蒂只咬了 3 次指甲，打了 7 个钩。因此她做了一次指甲护理来奖励自己，并

    坚持使用索引卡。一个月以后，咬指甲的习惯没再发生，针对咬指甲做出的竞争性惯常行为

    变成了自发行为。在这里，一个习惯代替了另一个习惯。

    “这看上去简单得不可思议，而一旦你意识到你习惯的运作方式，一旦你认清习惯的暗示

    和回报，那么改变习惯就成功了一半。”相反习惯训练的发明者之一南森·阿兹林告诉我：“改

    变习惯看起来似乎应该更复杂，但事实上，大脑是可以接受重新编排的。你需要做的仅仅是

    刻意为之。”[4]

    目前，相反习惯疗法被用作治疗声语型抽动和身体抽动、抑郁症、吸烟、赌博、焦虑、尿床、拖延症、强迫症和其他行为性问题。这种疗法用到的手段，揭示了习惯的一个基本原

    则：在有意寻找驱动我们行为的渴求感之前，我们通常并不真正理解它们。曼蒂从不知道，对实质性刺激的渴望，是引起她咬指甲习惯的原因。不过一旦她对这个习惯进行剖析，就很

    容易找到一个能提供同等奖赏的惯常行为。

    图 3.5

    例如，你想戒掉工作时吃东西的习惯，那你就要想想，奖赏是消除饥饿感，还是让自己

    不再觉得无聊。如果你只是想放松一下，那你能轻易找到替代的惯常行为，比如说快步走，或上网浏览 3 分钟，这能提供同等的休息机会，而不会让你变胖。

    如果你想戒烟，就问问自己：吸烟是因为喜欢尼古丁，因为能获得强烈的刺激，还是因

    为它是你日常生活固定的一部分，是社交方式的一种？一些研究表明，如果你吸烟是想获得

    刺激，那午后摄入一些咖啡因，能提高你戒烟成功的概率。超过 13 对已经戒烟者的研究发

    现，找出他们与香烟相关联的暗示和奖赏，然后选择具有相同回报的惯常行为来替代，更可

    能让他们成功戒烟。比如说吃一片尼古清、做几组快速的俯卧撑，甚至仅仅是花几分钟伸展

    放松一下，都能达到这个效果。图 3.6

    如果你找到了暗示和奖赏，就能够改变惯常行为。

    至少，在大多数情况下是这样。不过对有些习惯来说，如果要想改变它们，还有一个因

    素非常必要，那就是信仰。

    你眼睛看着哪里？

    1996 年，邓吉在成为海盗队的总教练后，对他的球员说：“有 6 个原因让所有人都觉得

    我们赢不了。”当时正是赛季前的几个月，所有队员都坐在更衣室里。邓吉开始列出他们从报

    纸和广播中得到的解释：队伍的管理乱成一团，新的教练未经实战，球员娇惯成性，球队所

    属的城市不在意他们的表现，主力球员有伤病在身，球员没有所需的天赋。

    “这些都是人们认为的原因，”邓吉说，“但事实是，没有人将比我们表现得更好。”邓吉解

    释说，他的策略是改变球队的行为，直到它们变成自发性行为。邓吉认为，海盗队的球员们

    不需要厚厚的进攻战术手册，不需要记住几百个阵形。他们仅需要学会一些关键的动作，并

    保证每次运用到位。

    然而，在橄榄球中很难达到完美。“每场球赛，都会有人出状况，”邓吉在坦帕湾的助理

    教练之一赫姆·爱德华兹说，“大多数时候，问题不出在身体上，而是心理上。”一旦球员想得

    太多，或对自己的动作再三考虑，他们就会乱套。邓吉想做的是，将这些都剔除在球赛之外，然后让球员认清现在的习惯，并接受新的惯常行为。

    首先，他观察球队目前的踢球方式。“我们来谈谈防守吧。”一天早上，在练习的时候，邓吉高声喊道，“55 号，你练习时看着哪里？”外线卫戴里克·布鲁克斯回答说：“我看着跑卫

    和守卫。”

    “说得精确点，你眼睛看着哪里？”

    “我看着守卫的动作，”布鲁克斯说，“当四分卫抢到球后，我盯着他的腿部和臀部。还有

    就是，找越位线的距离，看他们会不会超过，以及四分卫会不会将球抛到我这边或者给其他

    人。”在橄榄球赛中，这些视觉暗示被当成是“关键”，是每场比赛的重要因素。邓吉的设想是，利用这些关键作为重塑习惯的暗示。他知道，有时布鲁克斯在做出下一个动作前，会犹豫太

    长时间。他总是考虑太多事情——守卫是不是脱离了队形？跑卫的脚步动作是暗示他准备奔

    跑，还是传球？于是的他动作就变缓慢了。邓吉的目标是，让布鲁克斯的头脑从这些分析中

    解放出来。就像匿名戒酒互助社一样，他要利用布鲁克斯已经习惯的同样暗示，但教给他新

    的惯常行为，最终让他练习到能自动做出动作。

    “我想你运用同样的视觉暗示，”邓吉对布鲁克斯说，“但开始时，你只要集中看跑卫。不

    要想任何东西。然后当你跑到位后，开始盯四分卫。”

    这是一个相对很小的改变。布鲁克斯的眼睛还是看向同样的暗示，但比起同时看多处地

    方，邓吉将它们分了次序，而且事先告诉了他在看到每个暗示时应该选哪个。这种方法的高

    明之处在于去除了决策的需要。它使布鲁克斯动作更迅速，因为一切都只需要做出反应，最

    后成为习惯，而不需要抉择。

    邓吉给每个球员作了相似的指导，并就队形进行了反复的练习。最后几乎花了一年时间，球员才掌握了邓吉教的习惯。最初，他们连简单的预赛都输掉了。体育专栏作家不禁问：为

    什么海盗队要在荒谬的心理理论上浪费这么多时间？但慢慢地，他们的表现变得越来越好。

    最后，球员们对这些模式完全熟悉，只要一上场，一切就变得自然而然。在邓吉当教练的第

    二个赛季，海盗队赢得了首次 5 连胜，并且 15 年来首次打入季后赛。1999 年，他们赢得了

    地区冠军。邓吉的训练模式，开始引起了全国的注意。体育媒体为他温和的谈吐风度、宗教

    般的虔诚，以及他在事业和家庭上的平衡而着迷。报界描述邓吉带着艾力克和杰米这两个儿

    子到体育场，让他们在自己训练球员时闲逛。他们在邓吉的办公室里做作业，在更衣室捡毛

    巾。成功最终降临了。

    2000 年和 2001 年，海盗队均再次打进季后赛。每周，他们的粉丝都会坐满体育馆。赛

    事解说员曾称这支队伍具备争夺超级碗大赛冠军的实力，一切仿佛都将要实现。

    但即使海盗队成为了一支强劲的队伍，另一个问题又出现了。球员们通常能打出节奏紧

    凑、有纪律的比赛，但到了压力巨大的关键时刻，队伍就散了架。1999 年，海盗队在赛季末

    取得小组赛的 6 连胜后，将联盟赛的冠军拱手让给了圣路易斯公羊队。2000 年，在离超级碗

    大赛仅差一场比赛之时，海盗队以 3∶21 输给了费城老鹰队。第二年，同样的事情又发生了，海盗队以 9∶31 输给了老鹰队，再次将晋级机会让给了别人。

    “我们搞训练，一切都井然有序，然后我们将能打进大的比赛。但一到这时，训练的效果

    似乎都消失了。”邓吉告诉我，“比赛后，队员说‘因为这场比赛很重要，我的打法就变回去了’，或者‘我觉得我得作点儿选择’。但他们实际在说，大部分时间里，他们都信任我们的训练模式，而一到关键时刻，信任就土崩瓦解了。”

    在 2001 年赛季结束时，海盗队连续第二年无缘晋级超级碗大赛，球队的总经理将邓吉

    叫到他的家里。邓吉将车停在一棵巨大的橡树附近，进屋 30 秒后就被开除了。

    海盗队在下一年会沿用邓吉的队形和球员，通过他塑造起来的习惯，继续争取晋级超级

    碗大赛。新聘请的教练曾率队捧得超级碗大赛的隆巴迪奖杯。邓吉将会坐在电视机前看球队

    表现，但在那之前，他已远离海盗队了。习惯不能被消除，只能被替代

    教堂里聚集着大约60 个人，有送完孩子去踢球的妈妈、午休出来的律师，还有身上文身

    已经褪色的老年男人，以及穿低腰紧身牛仔裤的时尚年轻人。人们正在听一个男人的发言，他微微发福，系着和他浅蓝色眼睛相称的蓝色领带。他看起来就像一个成功的政治家，散发

    着对连任成功的自信和淡定。

    “我叫约翰，”他说，“我是一名酗酒者。”

    大家回应说：“你好，约翰。”

    “我第一次决定要去寻求帮助戒掉酒瘾，是在我儿子手臂受伤时候。”约翰站在讲台上说。

    “我和一名女同事有婚外情，她和我说，她想结束这段关系。于是，我到酒吧喝了两杯伏特加

    酒，然后回到办公室。午饭时，我和一个朋友去红辣椒餐厅。我们都要了一些啤酒。大概 2

    点时，我和另一个朋友离开餐厅，找了一家有‘点一送一’特惠的酒吧继续喝。那天轮到我接孩

    子，这里插一句，我妻子还不知道我有情人的事。于是，我就开车到学校，接到他就开车回

    家。而在那条我走了上千次的街上，我猛冲到街尾的一个停车标志上。那标志就在人行道上，车子一下撞到上面。我儿子山姆没有系安全带，整个人飞到挡风玻璃上，撞伤了手，他的鼻

    子也撞出了血。挡风玻璃裂了，我完全吓傻了。那时，我就决定寻求帮助，要把酒戒掉。

    “于是我找了一家诊所进行治疗，之后的一段时间，一切都感觉良好，这种情况持续了

    13 个月。我觉得我的酒瘾控制住了，而且每隔几天都会去参加戒酒的聚会。但后来，我突然

    觉得，我又不是一名很糟糕的失败者，没必要和一群醉汉打交道。于是，我就没再去聚会了。

    “然后，我母亲得了癌症。她在我上班的时候打电话告诉了我这件事，那时我已经两年没

    喝酒了。当时她正从医生的办公室开车回家。她说，‘医生告诉我，我们可以选择治疗，但已

    经比较接近晚期了。’我挂电话后第一件事就是去酒吧。接下来的两年，我喝得比以前更醉，直到我妻子搬出家，于是又轮到我接孩子了。那时候，我的状态糟糕透了。我朋友教我用可

    卡因，于是每个下午我都会在办公室吸一行，但 5 分钟后我就会把那点儿酒喝得一干二净，然后又开始吸另一行。

    “不管怎样，那天轮到我接孩子放学。我开车驶向他们的学校，感觉很不错，就像所有事

    情都在我掌握之中。然后我在红灯的时候，开进一个十字路口。一辆大卡车猛地撞到我的车

    上，把我的车撞翻了。我倒是毫发无伤。接着，我爬下了车，试图将车翻过来，因为我觉得，在警察来之前将车弄回家，我就会没事。当然，这行不通。当他们以醉酒驾车逮捕我时，他

    们让我看了完全凹陷下去的副驾位。那是山姆经常坐的位置。如果他刚才坐在那儿，他已经

    没命了。

    “因此，我又开始去聚会，咨询师告诉我，感觉自己能自控了还不行。如果我的生活中缺

    乏一种更高层次的力量，如果我不承认自己软弱，治疗不会有效。那时我觉得这简直是胡说

    八道，因为我是个无神论者。但我明白，要是不做出某种改变，我会害死我的孩子。于是我

    开始按照他说的做，开始相信高于我自己的存在。事实上，这方法真的奏效了。我不知道那

    是上帝还是其他东西，但的确有一种力量，使我戒了 7 年酒。我对这种力量心存敬畏。我不

    是每个早上都能神清气爽地醒来。我意思是，虽然这 7 年我都没喝酒，但有时我早上醒来后，会觉得自己要垮掉了一样。那些天，我去寻找更高层次的力量，打电话给我的咨询师。通常

    我们不会聊喝酒，而是聊生活、婚姻和我的工作。等我到时间该洗澡时，我的头脑又清醒过

    来。”

    匿名戒酒互助社单靠重塑参与者的习惯就取得成功的理论，在大约 10 年前开始出现漏洞，而导致漏洞的原因就是约翰这样的酗酒者的案例。研究人员发现，这种习惯替代对于多数人

    有效，但当生活的压力太大的时候，他们就会旧瘾复发。比如说发现母亲患上癌症，或婚姻

    破裂时，就会出现复发的情况。学者们不禁问，如果习惯替代法这么有效，为什么在关键时

    刻似乎失效了？当研究人员深入了解酗酒者的案例时，他们认识到，只有当作为替代的习惯

    和其他因素配合时，这些习惯才会永久持续。

    比如说，加利福尼亚酒精研究小组中的一组研究人员，在采访酗酒者时发现了一个行为

    模式。酗酒者反反复复都在说同样的话。找到行为的暗示和选择新的惯常行为是很重要的，但如果缺少一个因素，新的习惯是没法完全形成的。

    酗酒者说，秘密就在于上帝。研究人员不喜欢这个解释。上帝和灵性并不是可检验的假

    设，教堂里也有一班信仰虔诚却饮酒照旧的醉汉。但在和酗酒者的交谈中，他们反复提到了

    灵性。于是，2005 年，一组科学家和加州大学伯克利分校、布朗大

    学、美国国家卫生研究院合作，开始询问酗酒者各种宗教和灵性反面的问题。他们对数据进

    行分析，看看宗教信仰和戒酒持续的时间有没有关联。

    他们发现了一种模式。数据表明，运用习惯替代方法的酗酒者能保持戒酒，但当一件压

    力大的事件发生时，不管他们养成了多少新的惯常行为，一些人还是又开始饮酒。

    另一些酗酒者，他们像布鲁林克区的约翰一样，相信某种更高层次的力量融入了他们的

    生活。这些人更可能熬过压力大的时期，保持戒酒的习惯。

    研究人员发现，起作用的并不是上帝，而是信仰本身。一旦人们学会信仰某种东西，这

    种信仰就会扩展到生活的其他方面，直到他们开始相信自己能改变。信仰是将改造过的习惯

    回路变成永久性行为的要素。

    “一年前，我不会说这话。这也表明了，我们的认知改变得有多快。”新墨西哥大学的研

    究者托尼甘说，“信仰很重要。你不一定要信仰上帝，但你必须相信事情会好转。

    “即使你教会人们更好的习惯，它也不会改变人们饮酒的初衷。最后，他们还是浑浑噩噩，新的惯常行为并没有让事情好转。因此，重要的是相信自己不喝酒也能处理好压力。”

    通过将酗酒者聚集起来，教导他们树立信仰，匿名戒酒互助社训练人们学会信仰某种东

    西，直到他们信任这个项目和他们自己。实际上，信仰正是匿名戒酒互助社项目中 12 步法的

    主要环节。它让人们练习相信事情最终会好转，直到转折真正出现。

    “在某种程度上，匿名戒酒互助社的参加者会看房间的其他人，并想如果这方法对他们有

    用，对我应该也有用。”酒精研究小组的资深科学家李·安·卡什库塔斯说，“小组分享经历的确

    具有某种强大的力量。当人们独自一人时，很可能怀疑自己是否有能力改变自己，但当他们

    聚在一起时，大家就会说服他们将疑虑搁置在一边。所以，是社群创造了信仰。”当匿名戒酒互助社聚会结束，约翰准备离开时，我问他为什么之前戒酒失败后，现在戒

    酒项目又对他起作用了。“那桩卡车事故后，我再次参加聚会，有人想找自愿收拾椅子的人，”

    他对我说，“我举起了手。这只是一件花 5 分钟就办好的小事。但做一些并不是完全为自己的

    事，让我觉得很开心。我觉得，这让我走上了一条新的道路。

    “开始时，我不愿意去参加这个团体，但当我重新回到他们当中时，我开始乐意去相信某

    些力量。”

    在邓吉被海盗队开除后的一周内，印第安纳波利斯小马队的老板就在邓吉的录音电话里

    录了一条 15 分钟的激情洋溢的留言。印第安纳波利斯小马队虽然有全美橄榄球联盟中最佳四

    分卫之一的佩顿·曼宁，但上个赛季球队的表现却非常差劲。这支队伍的老板需要帮助。他说，他已经不想再输下去了。于是，邓吉转战印第安纳波利斯小马队，成为他们的总教练。

    他立刻开始执行同样的基本比赛计划：改变小马队球员的惯常行为，教球员利用以前的

    暗示来形成新的习惯。在他任教的第一个赛季，小马队 10 胜 6 负，并且打入了季后赛。在下

    一个赛季，小马队12 胜 4 负，而且打入了超级碗的决赛。邓吉声名鹊起，报纸电视上都在介

    绍他。他的粉丝蜂拥而至，为的是去参观邓吉去过的教堂。他的儿子们频频出现在小马队的

    更衣室和球场边上。2005 年，他的大儿子杰米，考上了佛罗里达的一所高校。

    即使邓吉的理论在不断创造成功，但同样的问题还是出现了。小马队打出了有组织的比

    赛，赛季内不断赢球，但在季后赛的压力下，球员还是透不过气来。

    “信仰是职业橄榄球赢球的最大原因，”邓吉告诉我，“队伍想要坚持信仰，但当比赛真正

    紧张起来时，他们心理上就会回到自己觉得舒适的状态，重拾旧习。”

    在2005 年的常规赛季，小马队以 14 胜2 负取得了球队历史上的最好成绩。

    接着，悲剧降临了。

    在圣诞节的三天前，有人半夜打电话找托尼·邓吉。接电话的是邓吉的妻子，她以为是球

    员找邓吉，就将话筒递给了他。电话那头是一名护士。她告诉邓吉，在晚上早些时候，他儿

    子杰米因为喉部的挤压性损伤而被送来了医院。杰米的女朋友发现杰米用皮带在公寓上吊。

    护理人员已经紧急将杰米送往医院，但还是没法救活他。杰米去世了。

    和邓吉一家共度圣诞节的是一位牧师，他告诉邓吉家人：“生命永远不会有重来的机会，但你以后不会总是像现在这样难受。”

    葬礼结束一段日子后，邓吉重返球场。他需要一些事情去分散注意力，他的妻子和球队

    鼓励他重返工作。“我被他们的爱和支持感动了，”后来他写道，“作为一个团队，我们总是在

    困难时期互相依偎，我比以前更需要他们。”

    球队在第一场季后赛中败北，结束了赛季。但在目睹邓吉经历这场惨剧后，“某些东西发

    生了改变，我们看着教练遭遇这种惨剧，所有人都想帮助他”，有一名球员告诉我。如果说一个年轻人的死亡对球赛产生了重大影响，可能显得太简化，甚至夸张。邓吉总

    是说，没有任何东西比家庭重要。而队员们说，随着杰米的去世，正为下个赛季作准备的小

    马队发生了变化。球队开始愿意按照邓吉的观点去尝试从没试过的比赛打法。他们开始愿意

    有信仰了。

    “在上一个赛季，我浪费了大量时间，老是担忧我的合同和工资。”和其他人一样，其中

    一名球员匿名说道，“当教练从葬礼回来时，我就想把我能给的一切都给他，尽量减轻他的痛

    苦。某种意义上，我是将自己奉献给了球队。”

    “一些球员喜欢相互拥抱，”另一个球员对我说，“但我不喜欢。我 10 年来都没拥抱过我

    的儿子们。但当教练回来时，我走过去，尽可能地久久抱住他。因为我想让他知道，我会在

    他身边支持他。”

    在邓吉的儿子死后，球队的比赛方法有所改变。球员开始信任邓吉策略的效果。在为

    2006 年赛季做准备的训练和并列争球中，小马队打出了严谨、精准的风格。

    “多数橄榄球队并不是真正的团队，他们只是一起工作的人。”那段时间，又一位球员告

    诉我，“但我们成为了一个团队。那种感觉很惊人。教练是我们的动力，但这不仅仅意味着他

    一个人。在他回来后，队里感觉每个人都互相信任，就像学会了一种前所未有的合作方法。”

    对小马队来说，他们对球队的信仰，对邓吉的策略和他们取得胜利的能力的信仰，都来

    源于邓吉儿子的惨剧。但在没有悲剧出现的情况下，也能形成类似的信仰。

    例如，1994 年，哈佛大学对大幅改变自己生活的人进行了研究。研究人员发现，一些人

    在遭遇个人的悲剧后，重塑了自己的习惯，比如说遭遇离婚、身患致命的重病。还有一些人

    看到朋友的悲惨经历后发生了改变，正如邓吉的球员看到他遭遇丧子之痛一样。

    实际上，与其说是悲剧导致了人们的改变，不如说是加入社交团体使改变变得更容易。

    一位女士说，当她在一个心理课程班遇到一群友好的伙伴后，她的生活完全改变了。“这翻开 ......